PSA Peugeot Citroën a dévoilé cette semaine son nouveau plan stratégique, "Back in the race", qui prévoit un repositionnement de ses marques, de nouvelles économies et un renforcement à l'international, avec l'espoir de redresser ainsi la barre. Son nouveau patron, Carlos Tavares, parle d'un véritable changement de mentalité. "La culture du profit va être un point sur lequel nous allons nous concentrer", a-t-il promis lors d'une conférence d'analystes. "Le +cash+ est roi" pour lui. Son but: arrêter de brûler des liquidités et dégager un flux de trésorerie (free cash-flow) opérationnel "au plus tard d'ici à 2016". Entre cette date et 2018, le constructeur automobile français veut atteindre un flux de trésorerie cumulé de 2 milliards d'euros. Son activité automobile, la plus importante, doit être rentable avec une marge opérationnelle de 2% d'ici 2018, puis de 5% entre 2019 et 2023. Le groupe a encore essuyé en 2013 une perte nette de 2,3 milliards d'euros, après 5 milliards en 2012. Ce qui l'a conduit à appeler au secours son partenaire chinois Dongfeng, qui s'apprête à entrer à son capital à hauteur de 14%, tout comme l'Etat français. Pour retrouver le chemin de la croissance, PSA va s'appuyer sur ses marques existantes, Peugeot et Citroën, et faire de la gamme DS de Citroën une "marque premium à part entière". Cette dernière devrait réaliser 60% de ses ventes hors d'Europe en 2020, avec un focus particulier sur la Chine, selon une présentation. - Repositionnement des marques et simplification des gammes - Peugeot restera une marque généraliste, mais "haut de gamme", tandis que la marque aux chevrons sera plus "abordable". Le repositionnement des marques s'accompagnera d'une réorganisation de leur gamme. Le nombre des modèles, jugé trop important par Carlos Tavares, passera de 45 cette année à 38 d'ici 2016, puis 26 d'ici 2020 et les véhicules devront mieux répondre aux attentes des clients au niveau mondial. Ses partenariats avec divers constructeurs, dont General Motors et Ford, continueront à l'aider à réduire ses dépenses. Il finalise aussi un accord avec la banque espagnole Santander. Le groupe, qui réalise encore près de 60% de ses ventes en Europe où le marché reste morose, veut se renforcer dans les régions du globe en croissance. Pour y parvenir, il va se réorganiser en interne autour de six grandes zones. PSA mise beaucoup sur la Chine. Il veut renforcer son partenariat avec Dongfeng, avec le développement d'une marque locale, Fengshen, et l'ouverture d'une quatrième usine. PSA détient une autre coentreprise dans le pays. En Russie et en Amérique latine, où il possède des usines mais où il perd de l'argent, le constructeur veut "être rentable dans les deux zones d'ici trois ans", grâce à une réduction du nombre des modèles vendus, une diminution des coûts et une meilleure intégration locale. L'Afrique et le Moyen-Orient offrent aussi de bonnes perspectives, a estimé Carlos Tavares, citant notamment l'Algérie ou l'Iran. L'Europe n'est pas oubliée. "Nous devons moderniser nos usines", réduire les coûts fixes et les stocks, a expliqué l'ex-numéro deux de Renault. Il compte aussi ramener la part des coûts salariaux à moins de 12,5% du chiffre d'affaires d'ici fin 2016, contre 15,1% l'an dernier. Carlos Tavares a répété l'importance "d'utiliser pleinement les sources d'approvisionnement à bas coûts" à propos des usines slovaque, portugaise et espagnoles, afin de diminuer les coûts de production. En échange de la signature par les syndicats d'un accord de compétitivité, PSA s'est engagé à ne pas fermer d'usine en France d'ici 2016, hormis Aulnay-sous-Bois. Mais il compte "redimensionner et moderniser les capacités industrielles françaises", tout en augmentant leur taux d'utilisation, selon sa présentation. Les investissements et la recherche et développement seront à l'avenir plus efficients, a-t-il aussi promis. PSA compte développer une chaîne de traction 4x4 et s'appuyer sur son offre dans les moteurs hybrides. A la Bourse de Paris, le titre perdait 4,46% 13,08 euros la plus forte baisse du SBF 120, dans un marché en baisse de 0,26%.
