Tesla a annoncé jeudi la commercialisation d'une version à 35.000 dollars (environ 30.800 euros) de sa Model 3 près de trois ans après l'avoir initialement promis, mais au prix de la fermeture de nombreux magasins. La Model 3, présentée en mars 2016 par le patron de Tesla Elon Musk, avait alors été annoncée à 35.000 dollars pour séduire le marché de masse. Le constructeur de voitures électriques n'avait jamais pu la vendre à ce prix, même si Elon Musk l'a promis dernièrement pour la mi-2019. Le groupe californien a annoncé qu'il ne vendrait plus qu'en ligne aux Etats-Unis comme à l'international, ce qui se traduira par la fermeture de nombreuses concessions. "Le passage intégral à la vente en ligne, avec d'autres mesures sur les coûts, nous permettra de réduire les prix de vente de tous nos véhicules d'environ 6% en moyenne, d'où un prix de 35.000 dollars pour la Model 3 plus tôt que ce que nous pensions", écrit-il dans un blog posté sur son site internet. Tesla réduit ainsi pour la troisième fois cette année le prix de la Model 3, qui avait été lancée initialement à 42.900 dollars. En janvier, avec la suppression d'un crédit d'impôt pour l'achat de voitures électriques, le prix avait été de fait relevé de 3.750 dollars. La nouvelle version, livrable avec un délai de deux à quatre semaines, a une vitesse maximale de 130 miles/heure (209 km/h) et peut passer de zéro à 60 mph (96,6 km/h) en 5,6 secondes. Pour 2.000 dollars de plus, Tesla propose une version avec une portée de 386 km et une vitesse maximale de 225 km/h. Tesla avait surpris en 2017 avec l'annonce d'un demi-million de réservations pour sa Model 3 à 35.000 dollars. Le constructeur de la Silicon Valley ne communique plus le nombre de réservations mais nombre d'analystes pensent que les automobilistes intéressés en 2017 ont attendu que le prix baisse. Le constructeur de la Silicon Valley travaille aussi sur un SUV baptisé Model Y dont la production débutera en 2020, tout en construisant une usine à Shanghai. L'annonce de la baisse de prix intervient à la veille de l'échéance d'un emprunt convertible de 920 millions de dollars. L'action Tesla se traite actuellement à 40 dollars environ sous le prix de conversion de 359,87 dollars. Tesla disposait d'une trésorerie de 3,7 milliards de dollars à la fin décembre. Interrogé par la chaîne CNBC, Elon Musk a indiqué que le groupe ne serait pas bénéficiaire au premier trimestre mais renouerait avec le profit au deuxième trimestre. Dans sa lettre aux actionnaires sur les résultats du quatrième trimestre, Elon Musk avait indiqué que son "objectif optimiste" était de dégager un "très modeste" bénéfice sur les trois premiers mois de 2019. L'action Tesla cédait 3,3% à 309 dollars dans les échanges d'après-Bourse à Wall Street en réaction à ces informations. Le titre avait auparavant clôturé la séance régulière en hausse de 1,63%, Tesla ayant entretenu toute la journée le suspense autour de ses annonces.
Territoire inconnu avec la vente en tout numérique La décision de Tesla de démanteler son réseau de concessionnaires, annoncée en même temps que le lancement de la très attendue version à 35.000 dollars de la Model 3, propulse le constructeur de voitures électriques dans l'inconnu car le secteur automobile se repose encore largement sur les boutiques physiques pour séduire l'acheteur. Ce n'est qu'avec le temps qu'on saura si Tesla a eu raison de prendre cette décision dans un monde de plus en plus virtuel et de ne pas recourir également davantage au marketing pour vendre, de l'avis des analystes et des investisseurs. "Le client trouve de plus en plus facile d'acheter en ligne et c'est tout particulièrement vrai pour Tesla", dit le P-DG Elon Musk dans un courriel au personnel que CNBC a publié en ligne. Mais certains analystes et investisseurs se demandent si la fermeture par Tesla de la plupart de ses 250 points de vente n'est pas la décision hâtive d'une société qui veut être rentable à tout prix sur ce modèle moins cher. L'action Tesla a terminé en baisse de 7,8% vendredi sur le Nasdaq. Pas plus tard que le mois dernier Musk déclarait qu'il faudrait peut-être attendre six mois une version à 35.000 dollars qui puisse être vendue avec profit. Dans son rapport annuel publié en février, Tesla parlait en outre d'augmenter son réseau de concessionnaires. "C'est une sacrée profession de foi que de croire que passer d'un modèle de distribution physique à un modèle de distribution en ligne se passera bien", note Tom Vandeventer (Tocqueville Opportunity Fund). "On aime aller chez le concessionnaire, prendre le volant et s'asseoir dans le véhicule". Mais dans son courriel, Musk fait valoir que 78% de toutes les commandes de Model 3 ont été placées en ligne et que 82% des clients ont acheté sans même avoir essayé le véhicule. Passer à un modèle en ligne, supprimer des emplois et réduire les dépenses de marketing permettront à Tesla de proposer le meilleur prix, poursuit-il. Tesla a également dit jeudi qu'il pensait être déficitaire au premier trimestre. Pour convaincre les hésitants, Musk a ajouté qu'il serait plus facile pour les clients de rendre le véhicule dans les sept jours ou après un peu plus de 1.600 km pour être intégralement remboursés. "Tout ça semble bien soudain; on ne dirait pas que les déclarations faites jeudi venaient de quelqu'un en position de force", note Toni Sacconaghi Jr, analyste de Bernstein, dans une note d'étude intitulée: "La Model 3 à $35K - Coup de génie ou énergie du désespoir?" Si Vandeventer apprécie les manières non conventionnelles de Tesla, il n'en est pas moins préoccupé par l'avenir. "Réduire les prix est plus souvent un signe de faiblesse que de force sauf si vous êtes Amazon", dit-il. "Et il n'y qu'un seul Amazon". Les concessionnaires pour leur part ne jurent que par la boutique en dur. "Nous continuons de croire que le modèle du concessionnaire franchisé est de loin le meilleur moyen de vendre, distribuer et assurer le service après vente des nouveaux véhicules", dit Jared Allen, porte-parole de la National Automotive Dealers Association. "La grande majorité des consommateurs mélangent shopping traditionnel et shopping en ligne pour les nouveaux véhicules". La Model 3 moins chère pourrait augmenter le marché de ce modèle en général de 600.000 unités rien qu'aux Etats-Unis, sur la base des ventes passées de berlines à prix équivalent, dit Ben Kalo, analyste de Baird. Toutefois, ce modèle à relatif bas prix risque aussi de comprimer les marges alors même que Tesla vise 25% de marge pour le véhicule en question dans le courant de l'année.
