Budget de communication pour l'entreprise algérienne, ce n'est pas encore une culture, mais la tradition s'installe petit à petit. L'argent, ce nerf de la guerre, préalable à toute action de communication, ne rentre pas toujours en ligne de compte dans les prévisions de l'entreprise. Cependant, l'importance du budget n'assure pas nécessairement la réussite d'une campagne ou d'un plan marketing. Sans rien, on n'a rien, c'est sûr ! Mais comment définir le juste prix ? La définition d'un budget de communication se trouve être justement dans la communication. Un peu comme dans la construction, il faut d'abord s'assurer de la solidité des fondations. C'est-à-dire avant de dégager une quelconque stratégie, il faut se poser la question de savoir qui sommes-nous ? En termes de valeurs et principes d'action, que faisons-nous ? Objectivement d'où venons-nous ? Histoire, antériorité où allons-nous ? Ambitions qu'avons-nous en commun ? Harmonie. Contrairement à l'acte de dialoguer, communiquer n'implique pas seulement l'autre, mais les autres, la masse. Donc il ne s'agit pas simplement de communiquer, mais de communiquer juste, donner du sens à ce que l'on transmet comme information et message. En fait, le vrai préalable c'est avant tout la connaissance de soi. Connais-toi toi-même et tu connaîtras l'univers, disait Socrate. À ce stade d'auto-prospection, on sait pourquoi on veut communiquer et envers qui communiquer. Reste à savoir maintenant quels moyens utiliser pour communiquer. Les outils et supports de communication (affichage, imprimerie, radio, télévision, relation presse, événementiel, réseau Internet, marketing direct, etc., représentent les dispositifs, produit d'une stratégie de communication réfléchie, faisant, au préalable, suite à un plan de communication. Conduites de cette sorte, les actions marketing et communication peuvent êtres plus ou moins quantifiées et évaluées, à même de déterminer un budget à la hauteur de ses espérances. Espérances en matière d'action peut-être que le but soit atteint ! Mais qu'on est-il en matière d'impact ? D'autant que tous les experts s'accordent à reconnaître que les résultats sont difficilement mesurables. Une situation somme toute kafkaïenne pour les décideurs quand il s'agit de fixer le budget communication, car ils ne savent jamais s'ils n'exagèrent pas de moitié et si c'est le cas, de quelle moitié ? (dixit Michelin). En fait, dans l'élaboration d'un budget communication, il n'y a pas de règle établie. Toutes les alternatives présentent des avantages et des inconvénients. Mais dans la pratique, l'entreprise tient compte dans sa méthode d'évaluation de la nature de secteur (industrie ou services), de la nature du produit à promouvoir (déjà connu ou à faire connaître), du type de diffusion (grande distribution ou clientèle professionnelle). Dans tous ces cas de figure, la cible n'étant pas nécessairement la même, le support publicitaire non plus, donc indéniablement l'enveloppe budgétaire reste étroitement tributaire des actions de communication prédestinées. Par ailleurs, on se demande aussi est-ce plus indiqué d'augmenter le budget communication quand le chiffre d'affaires est à la baisse pour justement stimuler les ventes et inverser la tendance ? Ou bien au contraire ne faudrait-il pas réduire les frais d'éventuelles opérations onéreuses ? De même que certaines entreprises, pourtant en bonne santé financière, continuent à investir en budget communication pour, avouent-elles, entretenir une certaine notoriété de l'établissement et/ou du produit. En général, le budget est calculé sur la base du ratio (pourcentage du chiffre d'affaires) pratique universelle, cela va de 2 à 10% du CA pour les grandes entreprises. Ce chiffre peut être beaucoup plus élevé pour les produits de luxe. Chez nous le budget communication, quand il existe, majoritairement dans le secteur public, il est néanmoins assez dilué en termes d'objectifs à atteindre. Il arrive souvent d'inclure des tâches dont les prérogatives ne relèvent pas automatiquement des compétences de la structure de la communication ; exemple, relooker la devanture ou le siège… Si techniquement le savoir-faire existe, la dépense incombe en principe au service des moyens généraux. Par contre, le secteur privé algérien semble moins enclin à faire des prévisions budgétaires en communication ni à court, ni à moyen, encore moins à long terme. Mais, paradoxalement, il communique assez, quoique de manière ponctuelle, voire impulsive. Il n'y a pas encore la culture, mais la tradition s'installe petit à petit. En général, la préférence va à l'évènementiel, notamment les expositions-ventes, rentables et mesurables tout de suite. L'autre mode de communication éphémère, commun à l'entreprise algérienne, est sans conteste la communication par l'objet, appelé communément cadeau d'entreprise. Cette initiative de fin d'année qui rappelle au bon souvenir des autres connaît un essor certain, d'autant que les dépenses y afférentes, quand elles sont jugées raisonnables et proportionnelles, sont reconnues par le plan comptable algérien, par conséquent, déductibles d'impôt (sauf cas de cherté d'un produit dit de luxe, dont seul l'échantillonnage est toléré). Autrement, les secteurs de la téléphonie mobile, l'automobile et à un degré moindre l'agroalimentaire, représentent la proportion essentielle du jeune marché algérien de la communication. Rabah Larbi
