L'argent, le nerf de la guerre, préalable à toute action de communication, ne rentre pas toujours en ligne de compte dans les prévisions de l'entreprise. Si l'on omet souvent de budgétiser, en amont, les actions de communication, leur impact financier ressort incontestablement en aval, sur le bilan de l'entreprise. Seulement, en l'absence d'un plan de communication structuré, il est difficile d'y dégager une juste dotation, qui tienne compte des motivations et besoins réels à même de contrer une potentielle concurrence, voire promouvoir son image. En somme un bilan, digne de ce nom, on ne le découvre pas à la fin d'un exercice. On le prévoit ! C'est ce que l'on appelle, “les objectifs du bilan de compétences en communication”. Cependant, l'importance du budget n'assure pas nécessairement la réussite d'une campagne publicitaire ou d'un plan marketing. La détermination d'un budget de communication se trouve être justement dans la communication. Un peu comme dans la construction, il faut d'abord s'assurer de la solidité des fondations. C'est-à-dire avant de dégager une quelconque stratégie, il faut se poser la question de savoir qui sommes-nous ? “Connais-toi, toi-même et tu connaîtras l'univers”…, disait Socrate. Cher budget Conduites de la sorte, les actions marketing et communication peuvent être plus ou moins quantifiées et évaluées, à même de déterminer un budget à la hauteur de ses espérances. Espérances en matière d'action, peut-être, que le but soit atteint ! Mais qu'en est-il en matière d'impact ? D'autant que tous les experts s'accordent à reconnaître que les résultats sont difficilement mesurables. Une situation, en fin de compte, kafkaïenne pour les décideurs quand il s'agit de fixer le budget communication, car ils ne savent jamais s'ils n'exagèrent pas de moitié et si c'est le cas, de quelle moitié ? Par ailleurs, on se demande aussi, est-ce plus indiqué d'augmenter le budget communication quand le chiffre d'affaires est à la baisse, pour justement stimuler les ventes et inverser la tendance ? Ou bien, au contraire, ne faudrait-il pas réduire les frais d'éventuelles opérations onéreuses ? De même que certaines entreprises, pourtant en bonne santé financière, continuent à investir en budget communication pour, avouent-elles, entretenir une certaine notoriété de l'établissement et/ou du produit. En général, le budget est calculé sur la base du ratio (pourcentage du chiffre d'affaires) pratique universelle, cela va de 2 à 10% du C/A pour les grandes entreprises. Ce chiffre peut être beaucoup plus élevé pour les produits de luxe. Chez nous, le budget communication, quand il existe, majoritairement dans le secteur public, il est néanmoins assez dilué en termes d'objectifs à atteindre. Il arrive souvent d'inclure des tâches dont les prérogatives ne relèvent pas automatiquement des compétences de la cellule de communication, exemple ; relooker la devanture, les bureaux ou le siège… si techniquement le savoir-faire existe, la dépense incombe en principe à la structure des moyens généraux. Bilan de compétences en communication Le bilan de compétences en communication permet à chacun d'analyser ses compétences professionnelles en communication ainsi que ses aptitudes et motivations. Il permet également de clarifier ses possibilités et ses choix d'orientation professionnelle et de définir sa trajectoire de communication. Le bilan de compétences est conduit en général par deux experts : un psychologue spécialisé dans le développement personnel et un professionnel de la communication. Il se déroule en 3 phases-clés : - une phase de préparation : vous exprimez vos besoins et attentes et recevez une information précise sur la méthodologie du bilan ainsi qu'un questionnaire approfondi à remplir sur vos acquis professionnels ; - une phase d'étude et analyse : les experts collectent auprès de vous les informations complémentaires nécessaires, notamment lors des mises en situation (exercices concrets pour confronter les compétences à la réalité). Ils analysent les résultats, en termes de motivation, profil et compétences ; - une phase de présentation : les experts vous communiquent les résultats de votre bilan de compétences lors d'une réunion d'échange et vous remettent le document de synthèse : bilan des compétences et recommandations. Cela peut concerner toute personne souhaitant faire un point sur ses acquis et maîtrise de la communication, ainsi que sur la cohérence de ses projets d'évolution professionnelle. Les outils et logiciels, aussi modernes soient-ils, ne peuvent remplacer le talent et la créativité. Comment et avec qui communiquer ? Dans beaucoup d'entreprises, il n'y a pas de spécialistes de la communication, en interne. Pour monter une véritable stratégie, être sûr de la pertinence du message à délivrer, choisir de manière optimale les médias, quel que soit son budget, son activité, ses ambitions, il devient indispensable de s'attacher des services externes. De plus, on constate généralement trois freins à avoir recours à des intervenants extérieurs : le budget, perçu, à tort ou à raison, comme dramatiquement limité interdisant, dans l'esprit du décideur, ce recours. Culturellement, nombreux sont les dirigeants qui se refusent à faire appel à des compétences extérieures. L'objectif est de tirer le meilleur parti des collaborations initiées et de réaliser de véritables partenariats, seuls capables d'optimiser dans la durée, la qualité du travail réalisé. Souvent les problèmes rencontrés, ou les échecs, sont liés à une mauvaise perception du rôle des créatifs, de leurs méthodes, résultat d'une évaluation subjective de leurs travaux. Il est très difficile pour une PME de trouver une agence généraliste qui l'accompagne dans la totalité du processus. Mieux vaut établir des collaborations claires correspondant chacune, à des champs bien délimités dont on peut contrôler le déroulement et l'opportunité. Sans quoi, on perdra temps, argent et crédibilité ! Recettes magiques La communication n'est pas un champ de recettes magiques et d'idées miraculeuses. Au même titre que les autres activités de l'entreprise, elle suppose réflexion, technicité et calcul économique, affaire de spécialistes. Aujourd'hui, tout le monde communique ! Entreprises, collectivités, pouvoirs publics, associations et autres entités. Ne pas communiquer est synonyme d'attachement au passé, de manque de dynamisme et de crédibilité. Pour une entreprise, c'est, ne pas être connue, par conséquent, reconnue. Le fait que tout le monde communique, présente un effet bouleversant. Les messages émis sont “mécaniquement” de moins en moins mémorisés. Une personne lambda est exposée en moyenne à 3 500/4 000 stimuli publicitaires par jour. Or, d'après des études, il ne peut mémoriser, toujours en moyenne, que 70/80 messages par jour ! Cette disparité explique que l'on soit obligé, année après année, de dépenser toujours plus d'argent pour être mémorisé, de concevoir ses messages, à choisir son dispositif média avec un soin et un professionnalisme croissant si l'on ne veut pas que notre investissement rejoigne le bruit ambiant, ratant sa cible. Simultanément, on n'a jamais disposé d'autant de moyens, de médias et supports qu'aujourd'hui. Dans ce domaine aussi, compte tenu des sommes engagées, il faut effectuer des évaluations, des comparaisons chiffrées et ne pas suivre sans réflexion aucune, ce que font les autres. 80% des sites Internet témoignent d'une méconnaissance totale de la manière dont travaillent certains médias ; la plupart des brochures sont illisibles, les annonces passent inaperçues... Se tromper, être approximatif, dans ce registre peut aussi avoir un impact et un effet ravageur pour l'entreprise. La communication n'est jamais sans effets. Ça passe ou ça casse. Tel est le bilan.
