La planète entière tire profit de l'essor du marché du sport avec une contribution importante dans l'économie mondiale. Une étrange relation enchaîne les marques, le sport et les supporters, qui eux, ne sont autre que des consommateurs. La publicité dans les sports, pourquoi ? Ou encore pourquoi cet engouement ? Mieux encore, quels sont les objectifs recherchés par les annonceurs et les gestionnaires des stades ? Ce serait un recours à l'univers sportif, un phénomène de mode, une nécessité que partagent les annonceurs et les créatifs des agences de publicités. Les sportifs, quant à eux, ils ont besoin des annonceurs pour vivre et pour pouvoir pratiquer leur sport à temps complet. Dans le monde, les entreprises ont investi plus de 60 à 90 milliards d'euros dans le sport, en faisant un élément de communication à part entière. En 2001, à Salt Lake City, pour les jeux Olympiques d'hiver, 62 annonceurs se sont partagés les droits marketing. Un mouvement qui conduit à une professionnalisation du marketing sportif. Il faut savoir que le marché mondial du sport génère en effet jusqu'à 700 milliards de dollars par an, soit près de 1% du PIB mondial, avec une croissance moyenne annuelle de 4%, selon le cabinet de conseil en stratégie situé à Chicago, AT Kearney. Le CA mondial, l'Amérique du nord ténor du secteur avec 40% des recettes Le monde des investisseurs a compris que le sport dépasse même parfois la simple notion de communication. Nous sommes passés d'une approche sponsoring, où les annonceurs se contentent d'inscrire leur marque sur un maillot afin de récupérer les valeurs du sport, à une approche marketing sportif, où c'est le sport qui sert les valeurs de la marque ? Il permet aux annonceurs non seulement de communiquer, mais aussi de développer le chiffre d'affaires. Le marketing sportif est un formidable terrain d'expérimentation, qui cherche à se réinventer en permanence dans les multiples usages qu'en font ses acteurs. Encore faut-il ne pas tomber dans le piège de l'innovation pour l'innovation […] Le sport est sans doute l'un des meilleurs gisements de croissance à court et moyen terme, l'un des secteurs qui performent bien plus qu'on ne le pense et qu'on ne le dit. Plus que de moyens, c'est d'une impulsion publique que le secteur a besoin pour faire du sport une véritable industrie à part entière». Les annonceurs viennent vers le sport d'abord pour accroître leur visibilité, ils veulent donner de la chaleur à leur marque. Enfin, leur objectif est de toucher une communauté de fans et les transformer en consommateurs potentiels. Le sport, c'est de l'émotion, le direct et l'image. Le chiffre d'affaires mondial donne l'Amérique du nord ténor du secteur avec 40% des recettes. Généralement, les études réalisées forment un bloc Europe Moyen-Orient Afrique (EMOA) qui serait la seconde région sur le marché du sport avec 34% du chiffre d'affaires global (tandis que l'Asie du pacifique est à 15% et l'Amérique du Sud 4%). Mais en réalité, l'Afrique est à peine présente dans ces statistiques. La Télé leader dans la consommation du sport La télévision reste le média leader pour la consommation du sport. On constate la montée en puissance des écrans compagnons. Des panneaux publicitaires cadrent les terrains de football exposés aux divers climats, souvent abandonnés et naturellement les couleurs perdent leurs résonances et deviennent presque inutiles, voire encombrants pire encore si les contrats engagés avec les clubs ne seraient pas reconduits. Il y a le sportif qui transmet la valeur de la marque qu'il porte sur son maillot. Ces entreprises disposent d'un terrain de jeu idéal afin de parfaire leur communication afin d'y parvenir pour toucher une cible populaire, elles jouent beaucoup avec l'esprit d'équipe et la force des joueurs lors de ses différents spots publicitaires non seulement mais aussi démontre pleinement qu'elle est consciente des valeurs qu'elle souhaite porter et de l'objectif final. En France l'organisation professionnelle du secteur sport «fédère 1 400 entreprises, plus de 500 marques, 3 000 points de vente qui réalisent 11 milliards d'euros de chiffre d'affaires cumulé et emploient 80 000 salariés. Elle a pour principal objet la représentation officielle et la défense des entreprises du secteur économique du sport, des loisirs, du cycle et de la mobilité active». Mieux encore les experts ne s'arrêtent pas là puisque même lors des Journées euromaghrébines sur la communication publicitaires, consacrées au Marketing Sportif, qui se tiennent annuellement à Alger, à l'initiative de RH. International Communication, et dont l'objectif est de resserrer le lien précieux entre le sport, l'entreprise et la croissance, des professionnels font remarquer que «depuis les frères Lumières, jusqu'à nos jours, il est aisé de remarquer que le monde sportif y est représenté en fort bonne place». Ceci explique que le sport et la publicité ont une relation symbiotique l'un avec l'autre : ils s'instrumentalisent mutuellement pour un bénéfice mutuel. Quels sont les grands changements qui marquent aujourd'hui la communication publicitaire ? L'émergence des nouvelles technologies et d'internet, la multiplication des supports, l'internationalisation des entreprises et des marques, la fragmentation des cibles, l'apparition d'un consommateur citoyen mieux informé, plus critique et plus exigeant et enfin une volonté plus forte d'éthique et de responsabilité sociale. L'argent investi dans le sponsoring sert-il à créer des actifs, exploités de manière très professionnelle avec des objectifs très précis, déclarait un expert en marketing sportif.
