Le marché de la publicité local devrait bientôt compter parmi les plus importants marchés du Maghreb Arabe. D'après une étude, le marché publicitaire devrait croître pour atteindre le milliard de dollars dans les 10 années à avenir. Et cela devant la continuité de l'économie nationale à enregistrer des taux de croissance stables. Pour le moment, le marché de la pub en Algérie est toujours régi par une législation archaïque. En effet, la loi qui devrait trancher le nœud Gordien des tribulations des publicitaires en Algérie a été mise au placard par les parlementaires de la chambre haute alors que ceux de la chambre basse l'ont approuvée. Jeudi dernier, le ministre de la Communication, Nacer Mehal a noté que son département a entamé l'élaboration d'un décret exécutif qui définit «les conditions et modalités d'exercice de l'activité des agences de communication, de publicité et les normes de contrôle de leurs activités». Ce décret qui se veut exhaustif est en préparation pour être encore une fois présenté devant les deux chambres. Il devrait constituer une assise juridique pour accompagner la croissance économique du pays qui continue dans le positif avec plus de 5% annuellement, note-t-on. A cet effet, une étude avance que le volume du marché local pourrait grimper de 100 millions de dollars dont 25 millions de dollars dans le secteur audio-visuel. Et à un milliard l'Algérie devance tous les pays du Maghreb. Pour le moment, le Maroc est leader du marché publicitaire maghrébin, en raison de l'ouverture des chaînes de télévision étatiques aux investisseurs privés. Les budgets de la publicité vont augmenter grâce à l'ouverture économique et à l'émergence de la concurrence. Ainsi, les spécialistes attribuent le développement du marché de la publicité en Algérie à l'émergence de pôles industriels qui se basent sur des stratégies publicitaires importantes comme stratégie de pénétration sur le marché et de perpétuer la marque. La part du citoyen Marocain de la publicité est de 5 euros, en Tunisie elle est de 1.8 euros alors qu'en Algérie elle ne dépasse pas les 0.6euros, l'équivalent de 60 dinars. La même étude indique aussi que la relance du secteur audiovisuel chez nos voisins Tunisiens et Marocains est due à des capitaux gouvernementaux et étrangers, Américains et Français, qui veulent contrôler le plus important marché de consommation en Afrique du Nord. La télévision reste un support de publicité sans équivalent. Cependant, la qualité des programmes présentés par les chaînes publiques nationales sont en parfait déphasage avec les attentes des téléspectateurs. La fermeture du champ audiovisuel en Algérie reste le premier handicap non seulement à l'«émancipation télévisuelle» mais aussi à l'évolution de la publicité. Sans ouverture du champ audio-visuel, la pub patauge Au lieu d'ouvrir ce champ afin de diversifier les offres et créer ainsi un climat de concurrence salvateur, les pouvoirs publics ont choisi la fermeture et le repli sur soi. Désormais, le bouquet de l'ENTV contient Canal Algérie et El thalitha (la troisième), ainsi que Errabia (la quatrième) en tamazight et El khamissa (la cinquième), la télé du Coran. L'ANEP, les privés et les sous-traitants Les programmes de ces chaînes sont presque, à plus 90%, les mêmes. Notons que la dénomination (des numéros) ne peut être fortuite. Or, il ne faut pas sous-estimer les attentes de la population vis-à-vis d'un tel outil de communication. Elles sont nombreuses et importantes, car les médias sont l'un des moyens de compréhension et de communication verticales et horizontales entre les pouvoirs publics et le peuple, d'un côté, et entre les différentes strates de la société, de l'autre dont la pub est le carburant. Sans ouverture du champ audio-visuel, la publicité reste otage de considérations intempestives. Pour l'instant, en Algérie c'est toujours l'Etat qui préserve son monopole sur le marché de la publicité, par le biais de l'ANEP (Agence nationale de l'édition et de la publicité). Le texte bloqué par les sénateurs voulait réorganiser le marché en mettant fin à l'hégémonie de l'ANEP. A priori, la libéralisation du marché serait le motif de la mise au placard du décret. Il faut savoir qu'actuellement les rentrées de l'ANEP en publicité avoisinent les 50% de la totalité du marché et l'Etat n'entend pas s'en défaire. Par ailleurs, les agences de publicité privées restent au second plan de cette évolution du marché, sans trop d'influence. En 1989, au moment de l'ouverture de l'économie aux investissements privés avec le président Chadli Bendjedid, des cavaliers solitaires ont investi dans le secteur, à l'instar des agences RSM, Visiograph, entre autres. Cependant, les investissements dans le domaine de la pub se sont vite étiolés et les grandes enseignes ont préféré de faire dans la sous-traitance au détriment d'investissements durables. D'après un spécialiste du domaine, les multinationales ont juste accordé des franchises à des agences pub de droit algérien. Ceci dit, les publicitaires locaux ne sont, en fait, que des sous traitants de grandes multinationales moyennant une rémunération forfaitaire annuelle. En attendant l'aboutissement de ce décret qui annonce des réformes radicales, les publicitaires privés se frottent déjà les mains.
