Unilever, le fabricant du savon Dove, du thé Lipton et des glaces Ben&Jerry's, a décidé d'ajouter de nouvelles marques à son portefeuille. Il a dévoilé, vendredi 25 septembre, son intérêt pour l'activité d'hygiène personnelle de l'américain Sara Lee. Pour s'emparer des déodorants Sanex ou des produits de bain Radox, le groupe anglo-néerlandais est prêt à débourser 1,28 milliard d'euros en liquide. 25 août L'américain Procter & Gamble (Pampers, Gillette, Duracell...) cède sa pharmacie à l'irlandais Warner Chilcott pour 3,1 milliards de dollars (2,1 milliards d'euros). 7 septembre L'américain Kraft Foods (Jacques Vabre, Carte noire, Grand'Mère, Milka, Lu...) fait une offre, rejetée, de 10,2 milliards de livres sterling (11,08 milliards d'euros) pour s'emparer du confiseur britannique Cadbury (Poulain, Hollywood, Kiss Cool, Stimorol...). 22 septembre Le japonais Suntory fait une offre, estimée à 2,6 milliards d'euros, aux fonds Blackstone et Lion Capital pour s'offrir Orangina-Schweppes. 25 septembre L'anglo-néerlandais Unilever (Dove, Lipton...) propose 1,28 milliard d'euros à l'américain Sara Lee pour sa division d'hygiène personnelle (Sanex...). Cette transaction s'inscrit dans une redistribution des cartes entre les acteurs des biens de grande consommation. Un jeu qui s'est accéléré depuis un mois. Fin août, l'américain Procter&Gamble cédait ses activités pharmaceutiques à l'irlandais Warner Chilcott. Puis, le deuxième groupe agroalimentaire mondial, l'américain Kraft Foods, tentait de croquer son concurrent britannique Cadbury. Enfin, le groupe de boissons japonais Suntory s'est dit prêt à avaler Orangina-Schweppes. Toutes ces sociétés, qu'elles vendent des produits alimentaires, des confiseries, des produits d'hygiène ou d'entretien de la maison, sont soumises aux arbitrages budgétaires des consommateurs. Confrontées à un ralentissement, voire à une baisse de leur activité, elles tentent de réagir. Certaines ont changé de capitaine pour manoeuvrer dans ces eaux agitées. Ainsi, depuis juin, Robert McDonald a succédé à Alan Lafley à la tête de Procter& Gamble. C'est le nouveau patron qui a conclu la cession de l'activité de vente de médicaments prescrits sur ordonnance. Il a considéré que cette branche pharmaceutique, très gourmande en investissements, était trop éloignée des autres métiers du groupe, comme les couches Pampers, les rasoirs Gillette ou les piles Duracell. Chez Unilever aussi, la direction a changé. Paul Polman a pris la tête du groupe en janvier. Son objectif : prouver que la société peut renouer avec la croissance. Un premier pas a été franchi au deuxième trimestre, avec une augmentation des ventes en volume. Avec l'acquisition de l'activité d'hygiène personnelle de Sara Lee, il poursuit sa stratégie, qui est de miser sur les points forts du groupe. Ainsi, selon le cabinet Euromonitor, Unilever, qui possède des marques comme Axe, domine le marché mondial des déodorants avec près de 30 % de parts de marché. De même, il détient 19,7 % du marché des produits pour le bain ou la douche, loin devant ses concurrents. Des segments qui continuent d'être très dynamiques. En outre, avec le rachat des marques de Sara Lee, Unilever renforce ses positions en Europe de l'Ouest, là où elles étaient les plus présentes. Pour Kraft, le britannique Cadbury est une proie appétissante. Elle lui permet de se développer sur un marché qui l'intéresse, celui du chewing-gum, et de se renforcer dans le commerce plutôt florissant du chocolat. Elle lui donne aussi accès à des marchés en plein développement comme l'Inde ou l'Afrique du Sud. De même, le japonais Suntory voit dans Orangina-Schweppes un double intérêt. Géographique d'abord, avec un accès au marché européen d'autant plus intéressant que les consommateurs nippons sabrent dans leurs dépenses. Mais aussi en terme d'activité, avec le développement d'un portefeuille de boissons non alcoolisées. "Les grands groupes se renforcent pour bénéficier d'économie d'échelle. Ils achètent de bons produits ou de bonnes marques et les rattachent à un muscle commercial plus puissant", explique Jean-Daniel Pick, du cabinet OC&C. La force logistique, marketing mais aussi le poids de négociation face à la grande distribution font la différence. Pour Sara Lee par exemple, dont les produits d'hygiène se situent loin des leaders, il devient ainsi de plus en plus difficile de glisser ses marques dans les rayons. M.K
