Un vrai coin fruits et légumes, des produits soigneusement ordonnés, des bancs: Aldi va rénover ses magasins en Allemagne et s'éloigne toujours plus du "hard discount" alimentaire qu'il avait inventé, une tendance également suivie par son rival Lidl. Aldi a fièrement présenté cette semaine son "magasin du futur", un concept avec lequel il va rhabiller 1 900 supermarchés dans la moitié de l'Allemagne. Passées les portes de l'enseigne à Unterhaching, aux portes de Munich en Bavière, difficile de reconnaître le dépouillement caractéristique du "hard discount". Exit les cartons fatigués, les produits sont désormais soigneusement rangés dans les étagères. Les palettes en bois à même le sol sont encore là, mais habillées par un revêtement en tôle. Dans les frigos, on trouve des bières et smoothies frais. Les fruits et légumes possèdent leur coin dédié, sur des présentoirs imitant le bois, au lieu d'être épars près des caisses. Le magasin a agrandi la taille de ses fenêtres... On lorgnerait presque sur une ambiance de marché. Terminée donc, l'ère où l'on achetait en coup de vent ses produits de première nécessité chez l'inventeur du discount. Désormais, les Allemands pourront déguster dans leur Aldi un café estampillé commerce équitable et, en cas de besoin, se rendre aux toilettes, équipées de table à langer. Les seniors se disputeront les bancs rachitiques cachés derrière les caisses.
"Nouvelle philosophie" Aldi, qui avait bâti son empire sur la traque aux coûts inutiles, refuse de dévoiler le prix d'une telle rénovation et se défend de changer d'identité. "Nous avons une saine confiance en nous", confie la directrice du magasin Jeannette Thül, convaincue que le nouveau visage séduira plus de clients. Mais les prix eux, resteront bas, promet Aldi. "C'est quand même clairement un changement de philosophie (...) On s'éloigne du hard discount. Et le même phénomène est valable aussi pour Lidl", explique Wolfgang Adlwarth, spécialiste de la distribution à l'institut GfK. Ces dernières années ont consacré la montée en gamme des deux discounters en Allemagne, avec l'arrivée dans leurs rayons de produits bio et régionaux, de pain fait sur place ou de produits plus frais, rappelle-t-il. Un impératif économique, car les discounters sont certes toujours dominants mais perdent de la vitesse en Allemagne: leur part de marché est passé de 43,7% en 2013 à 42,3% en 2015, selon GfK. La faute aux supermarchés traditionnels qui ont fait des efforts sur les prix et investi dans la qualité, et au retour des petits commerces, note M. Adlwarth. Les Allemands perdent de plus en plus l'habitude de faire leur course chez le discounter pour les produits de base, puis chez une autre enseigne pour le reste, explique-t-il. L'enjeu est donc de retenir les clients pour tenter de devenir un "lieu unique d'achat".
Succès à l'étranger La contre-attaque d'Aldi et Lidl a d'ailleurs été éprouvée à l'étranger. En France comme au Royaume-Uni, les deux enseignes repensent leurs magasins et "mettent en avant le rapport qualité/prix et ne parlent plus seulement de prix bas", remarque Frédéric Valette, spécialiste de la distribution chez Kantar Worldpanel. Les clients adhèrent: avec 6% de parts de marchés, Aldi a quasiment doublé en trois ans son poids au Royaume-Uni au premier trimestre 2016; Lidl accélère en France avec 5,2% de parts de marché, contre 4,6% en 2013, selon les chiffres compilés par Kantar. Mais impossible d'évoquer une "mort du discount", estime M. Valette. Le nombre de références proposées - 1 200 dans un Aldi - contraste toujours fortement avec les supermarchés - plus de 10 000 en moyenne - et hypermarchés - au-delà de 35 000. Cela reste pour les discounters une source "d'économies énormes". Les investissements massifs pèsent sur les marges, mais devraient "générer des rentes de situation à long terme", ajoute-t-il. De quoi cimenter la position d'Aldi et du Schwarz Gruppe, propriétaire de Lidl, dans le top 10 des distributeurs mondiaux, aux côtés de Walmart, Tesco ou Carrefour. Les deux groupes allemands s'attaquent désormais aux Etats-Unis avec leurs nouvelles recettes. Aldi veut y ouvrir 2 000 magasins d'ici 2018 et Lidl a promis d'inaugurer ses premières enseignes américaines à cette date.
