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En franchissant les 11 milliards de dollars de ventes : Chanel réaffirme son indépendance
Publié dans Le Maghreb le 27 - 06 - 2019

Chanel, qui ouvre une nouvelle page de son histoire après la disparition de Karl Lagerfeld, a dévoilé lundi des résultats annuels 2018 en forte hausse et réaffirmé sa volonté de rester indépendante.

La célèbre griffe créée en 1910 par Coco Chanel, mondialement connue pour ses sacs matelassés et son parfum N°5, avait révélé ses chiffres pour la première fois de son histoire en juin 2018. Ils la plaçaient parmi les toutes premières marques mondiales de luxe derrière Louis Vuitton, propriété de LVMH, et devant Gucci, détenu par Kering.
Alors que cette publication avait nourri des spéculations sur les intentions de ses propriétaires, les frères Wertheimer, le directeur financier de Chanel a réaffirmé dans une interview à Reuters "de la manière la plus ferme et solennelle qu'aucune mise en Bourse ou cession n'est envisagée".
"Nous sommes exactement dans une phase opposée à celle d'une société qui se prépare pour une IPO ou une cession. Les investissements de très long terme que nous faisons en témoignent", a précisé Philippe Blondiaux.
Chanel a plus que doublé ses investissements à 1,0 milliard de dollars (+129%) en 2018, notamment dans son réseau de magasins, le digital ou des acquisitions comme la tannerie espagnole Colomer.
Le groupe devrait, pour l'année en cours, poursuivre ses investissements "à un rythme assez similaire à celui de 2018", a précisé le directeur financier.
L'indépendance de Chanel est, selon lui, une condition du succès car elle permet de faire des choix à contre-courant, comme celui d'harmoniser les prix au niveau mondial ou de renoncer à utiliser des peaux exotiques.
"Il faut vivre avec le fait d'être une des marques les plus désirables de la place. Ces rumeurs vont malheureusement revenir régulièrement", a ajouté Philippe Blondiaux, précisant que Chanel n'avait pas été approchée en 2018 en vue d'un rachat.

Virginie Viard, un choix "de long terme"
Le directeur financier a également indiqué que la nomination de Virginie Viard comme directrice artistique était "un choix de long terme" et a dit espérer qu'elle "puisse être là pour de très nombreuses années".
Le choix du bras droit de Karl Lagerfeld, qui fut l'artisan du succès planétaire de Chanel, avait été interprété par certains comme une option provisoire permettant à la marque de "trouver une respiration" après les 35 ans de règne du couturier allemand.
Phoebe Philo, ex-directrice artistique de Céline (groupe LVMH) et dont le nom avait circulé, n'a eu "absolument aucune discussion avec Chanel", a précisé le responsable.
L'an dernier, Chanel a maintenu la cadence d'une croissance à deux chiffres avec des ventes de 11,12 milliards de dollars (9,91 milliards d'euros), en progression de 10,5% à taux de change constants, un chiffre proche des 11% de 2017.
Portée comme ses concurrents par le puissant appétit de la clientèle chinoise, la croissance de la griffe a été tirée par l'Asie Pacifique, qui pèse pour 42,4% de son chiffre d'affaires et où les ventes ont bondi de 19,9%.
La hausse a été plus modérée (+7,8%) en Europe (38,5% des ventes) et sur le continent américain (18,9% des ventes) où elles ont augmenté de 7,4%.
Le résultat opérationnel a progressé de 8,0% à 2,99 milliards (2,67 milliards d'euros), pour une marge de 26,9%.
Si la dynamique de Chanel n'a pas atteint celle d'un Louis Vuitton, qui a enregistré une croissance organique d'environ 15% en 2018, elle lui permet de figurer dans le peloton de tête du secteur, aux côtés d'Hermès, dont les ventes ont progressé de 10%.
La marque aux deux "C" se distingue toutefois par son opposition farouche au e-commerce qui dope les ventes de ses concurrents, notamment Gucci, qui a signé de loin la meilleure performance du luxe l'an dernier (+37%).

Le siège restera à Londres, malgré le Brexit
Ni les sacs, ni le prêt-à-porter Chanel ne sont vendus en ligne. "Notre position reste la même et ne changera pas. Nous continuons de penser que le contact physique dans les magasins reste essentiel", a précisé Philippe Blondiaux.
Cela n'empêche pas le groupe d'investir dans le numérique, via des services connectés pour ses clients.
Seuls les parfums et les cosmétiques sont commercialisés en ligne. Avec des sites dans 13 pays, le e-commerce de la division a connu une croissance de plus de 50% en 2018.
Philippe Blondiaux a également indiqué qu'un éventuel Brexit "dur" ne remettrait pas en cause le choix du groupe, qui a transféré son siège social à Londres en 2017.
"Nous étions conscients des incertitudes lorsque nous avons fait ce choix, qui est une décision de long terme" a-t-il dit.
La marque demeure dirigée par Alain Wertheimer, frère de Gérard, âgé de 70 ans. "Comme toute société, Chanel prépare un plan de succession à long terme, mais il n'y a aucune urgence (...) Alain Wertheimer est en pleine forme", a souligné le dirigeant.
Aucun des enfants des propriétaires de Chanel ne travaille aujourd'hui dans l'entreprise.
Le cash flow libre a atteint l'an dernier 1,21 milliard de dollars, en baisse de 28,4%, et la société a dégagé un excédent de trésorerie de 2,0 millions.
Le résultat net a grimpé de 16,4% à 2,17 milliard de dollars et les dividendes versés à la famille Wertheimer ont totalisé 842,4 millions.
Chanel comptait 205 magasins dédiés à la mode et à la maroquinerie dans le monde en 2018, un chiffre resté quasiment stable. La griffe détenait également 47 boutiques de joaillerie et 108 magasins dédiés à la beauté, dont le nombre devrait encore progresser.


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