La communication, ce processus par lequel l'information est transmise par un émetteur à un récepteur (codage-décodage), est pour l'entreprise ce qu'est l'eau à la vie. Et communiquer n'est pas nécessairement dialoguer ! La communication fait appel à des techniques qui permettent de s'adresser à une masse et surtout séduire ! Mais même si la nécessité de communiquer est aujourd'hui admise, il reste, cependant, difficile de mesurer concrètement ses résultats, une situation parfois à l'origine de quelques divergences. Objectifs de la communication Le choix et l'importance des outils de communication utilisés ainsi que la nature du message que veut véhiculer l'entreprise dépendront de ses objectifs. Pour la promotion d'un produit, la stratégie de communication se concentrera sur la description et la force des caractéristiques du produit. Si l'entreprise veut développer sa propre réputation (image de marque), elle se basera sur une communication institutionnelle centrée sur ses actions, son savoir-faire, son niveau de technologie, etc. Le mode de communication favorisé sera davantage basé sur les relations publiques plutôt que sur la publicité à travers les médias. Modes de communication Stratégie Pull : comment attirer le consommateur Communiquer au préalable des informations sur le produit et attirer la cible (le consommateur) sur le lieu de vente pour lui vendre le produit. Ce mode de communication passe nécessairement par la publicité. Stratégie Push : les consommateurs ne sont pas informés sur le produit Dans cette éventualité la cible n'est pas préalablement informée. La communication se base sur l'action du personnel de vente, grâce à un esprit de persuasion aigu, des conseils et des opérations promotionnelles sur le lieu de vente. Pub ou promo Une campagne publicitaire est mieux indiquée pour un produit en phase de lancement. Par contre, les produits en phase de maturité tirent un meilleur profit dans les campagnes promotionnelles. Nature du produit Cet élément détermine avec plus d'exactitude le choix du support publicitaire. Selon la nature du produit, on choisit le support et le message les plus appropriés. En général, la publicité via les médias grand public (presse, télévision, radio) offre un meilleur impact pour les produits de grande consommation que pour les biens industriels. Pour ces derniers, la communication de type événementiel paraît être la plus appropriée (salons professionnels, foires, expositions, etc.). Ce mode de communication est directement orienté vers la cible (professionnels de l'industrie). Généralement, plus la clientèle potentielle d'un produit est faible (c'est le cas, par exemple, des produits industriels de très haute technologie), moins la publicité constitue l'élément phare de la stratégie de communication. Argument de vente Le prix d'un produit est un fort argument de vente La communication pour un produit jugé cher est techniquement complexe et nécessite, par conséquent, une force de vente très qualifiée. Dans ce cas la publicité servira seulement à préparer le terrain et faciliter le contact, contrairement à un produit de grande consommation, plus abordable, qui pourrait être vendu directement grâce à la publicité. Concurrence À court et à long terme, la concurrence aura une influence sur l'activité de la communication. Plus la concurrence est forte, plus le budget communication est élevé. L'entreprise, selon sa position sur le marché, aura des stratégies différentes. Les entreprises dominantes auront tendance à investir davantage dans les campagnes de publicité, via les médias de masse, dans le but de renforcer leur force de vente et leur notoriété, et surtout décourager toute forme de concurrence potentielle. Trop de pub tue la pub Plus les dépenses de publicité augmentent, plus il devient difficile de communiquer, car la réceptivité du public aux messages publicitaires décroît. Une très forte densité de messages émis a pour effet de réduire son efficacité. Le consommateur devient dès lors très exigeant et ne retient que les messages qui lui sont directement adressés. Des statistiques ont révélé que les meilleures publicités n'ont un rendement que de 1 pour 5 000 au maximum. Ce qui signifie que même une publicité bien ciblée ne parviendra au mieux à cibler qu'un client supplémentaire pour 5 000 individus impactés. En fait, la publicité ciblée va forcément en majorité toucher des personnes déjà clientes. Quant aux autres, leur attention a peu de chance d'être captivée parce que notre société baigne dans un flot ininterrompu de publicités. En définitive, la publicité tue la publicité, comme un clou en chasse l'autre ! Marché algérien Selon les professionnels de la publicité, le marché algérien devrait connaître un accroissement à même de compter parmi les plus importants de la zone du Maghreb arabe. Selon notre source, si l'économie algérienne continue de réaliser les même taux de croissance durant la décennie à venir, ce qui induirait naturellement l'émergence de la concurrence, le volume du marché publicitaire devrait passer de 100 millions de dollars à un milliard de dollars, et se placer ainsi sans conteste parmi les plus importants de la région. En fait les experts attribuent le développement du marché de la publicité en Algérie au développement des IDE (pôles industriels et services) qui devront rivaliser d'ingéniosité dans leur stratégie de communication en augmentant leurs budgets publicitaires pour pénétrer le marché et y durer. Le marketing de A à Z ABC : Abréviations utilisées en marketing direct dans lesquelles A signifie le pays d'origine, B le pays de transit et C le pays de destination. Appellation d'origine : dénomination d'un pays d'une région ou d'une localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité ou les caractères sont dus au milieu géographique, comprenant des facteurs naturels et des facteurs humains. Avantages comparatifs : avantages concurrentiels liés aux ressources de firme Avantages compétitifs : avantages concurrentiels dus au positionnement d'une entité sur un marché Avantages recherchés : bénéfices principaux dont le client espère profiter lorsqu'il achète ou consomme un produit ou un service. Rabah Larbi
