Et si le marketing se faisait une place dans notre sport ? Et si le marketing se faisait une place dans la formation des dirigeants des clubs ? Et enfin, si le marketing sportif se faisait enseigner à nos joueurs ? Et ben, il se passera que le sport, nos sports ne se porteront que mieux. Mais, qui parle de marketing sportif aujourd'hui ? Si ce n'est du sponsoring sportif qui n'est qu'une composante du marketing sportif et là aussi il faudrait le deviner. Au sein des clubs, le terme sponsor est à la mode. Sait-on qu'il se développe et que depuis des années, ses exigences ont nettement évolué. Les annonceurs connaissent mieux que quiconque que le sport est l'un des meilleurs vecteurs, incontournable même, de communication et de promotion pour les marques qu'elles produisent ou diffusent. Un expert disait «le sport est un terrain d'expression privilégié pour les entreprises qui y investissent», elles utilisent les espaces disponibles sur ces différents supports : les équipements (maillots), les stades (panneautique), les espaces publicitaires (spots TV et radio), etc. C'est la genèse du sponsoring : cette relation, de nature commerciale à la base, s'est vite enrichie dans un échange «gagnant-gagnant» pour permettre aux deux partenaires, l'entité sportive d'un côté, le sponsor de l'autre, d'en tirer partie et de se développer conjointement grâce à l'évolution des techniques de sponsoring qui s'est professionnalisé et sophistiqué pour devenir ce que l'on appelle aussi «le marketing sportif». Rachid Hessas directeur général de RH. International communication, disait à l'ouverture des journées marketing sportif : «On peut dire que le sponsoring n'est qu'un élément du marketing sportif. C'est certes la composante la plus ancienne et la plus visible d'un processus qui a fait du sport un facteur de communication pour les entreprises et un soutien à la promotion et surtout à la vente pour leurs marques et produits. Aujourd'hui, cette manière de faire ne contribue pas à un positionnement positif qui permettrait de séduire des partenaires éventuels. Le football fait fuir et fait aussi douter les dirigeants. Le contraire est possible, mais on serait encore loin de la concrétisation de cet objectif, pourtant jouable. La communication ne jouera pas une mi-temps mais tout un match. Que faire pour que les joueurs se sentent plus forts dans leur comportement et plus à l'aise dans leurs déclarations aux médias ou en groupe ?» «La formation ferait énormément défaut... Nous disait un ancien joueur, qui regrette qu'il n'ait pas eu cette chance de comprendre ce qu'est le marketing.» Ailleurs, sous d'autres cieux, ses effets positifs se font remarquer au sein de divers clubs européens, ce qui explique leur réussite dans leur relation avec leurs fans et leurs annonceurs. Un exemple qui gagnerait a être exploité chez nous, nous vient de La Ligue de football professionnel espagnol (LFP) qui vient de présenter un projet de restaurant sous le thème de son championnat fétiche, intitulé le «Café de La Liga». L'établissement, en cours de construction, ouvrira ses portes avant la fin de saison à... Doha au Qatar. Dédié au football espagnol avec notamment une boutique officielle merchandising des clubs de LFP, le restaurant proposera à ses clients de suivre les rencontres de Liga et de Liga Adelante (2e division) en direct. «Une autre signature du marketing sportif se fait distinguer grâce au club Anger SCO. Ce club pour célébrer sa victoire face à l'Olympique de Marseille lors de la 8e journée de Ligue 1 avait mis en vente l'année passée 100 maillots collector pour célébrer sa victoire face à l'Olympique de Marseille.» D'autres initiatives naissent et font des clubs une véritable force pour leurs supporters. Ainsi en 2015, le Real Madrid qui avait, quant à lui, conclu un partenariat avec Alibaba Group pour lancer une boutique officielle en ligne du club madrilène en Chine. Enfin, l'agence Repucom initie une opération de marketing sportif qui permet à travers un échantillon de 1 000 personnes de 16 à 69 ans représentant la population nationale d'élire le meilleur joueur de la sélection belge possédant ainsi plus de potentiel marketing. En 2015, l'OM pour gagner en hauteur face à ses supporters, avait depuis proposé un service au stade Vélodrome : la possibilité de commander en ligne son repas avant les matches à domicile de l'équipe phocéenne. Et chez nous, que font nos clubs ? A quoi pensent nos chargés de communication des clubs ? Combien de clubs disposent-ils de magasins où sont proposés les équipements des joueurs ? Qu'elles sont les initiatives de marketing sportives prises hors stade pour rapprocher le sportif du supporter, voire de son club ? A-t-on mesuré la notoriété du joueur via un sondage, sa sympathie (son influence sur l'image d'une marque), sa maîtrise sur le terrain, son respect vis-à-vis des décisions de l'arbitre – sa méthode pour calmer les esprits des supporters ? Les journées marketing sportif initiées par l'agence RH. Internationale Communication, et dont les 5es se tiendront en mai prochain, avaient relevé que les clubs professionnels n'arrivent toujours pas à joindre les deux bouts, le statut professionnel n'aurait pas permis aux clubs de générer des bénéfices. Rien n'est encore trop tard. Tout est possible. Surtout lorsqu'il s'agit du sport.
