Incontestablement, le sport démontre quotidiennement qu'il est et restera un excellent levier marketing pour les marques, à condition de bien l'actionner. Mais a-t-on saisi cette importance au niveau des clubs ? Certainement, mais sous quel angle est-il vu ? Pourquoi la communication est-elle souvent mise en marge au sein d'un grand nombre de clubs ? Et pourtant toutes les équipes doivent communiquer en direction de l'extérieur, notamment des médias pour veiller à ce que cette image que l'on défend verbalement donne des signes d'appartenance à une histoire sans cesse citée en référence. Parce qu'elle véhicule non seulement du rêve, ou encore de fortes valeurs mais aussi suscite un intérêt exceptionnel. Si tous ces ingrédients sont réunis pourquoi nos clubs ne disposent-ils pas de cellule de marketing et de communication ? Ce qui ferait des dirigeants, des footballeurs, de véritables communicants. Pour reprendre une déclaration d'un professionnel français chargé de Communication/Marketing, que l'agence RH. International Communication, a de tout temps rappelé, notamment lors de ses derniers séminaires sur le marketing sportif, à savoir : «On fait attention à ce que l'on dit, à la manière dont on le dit, aux supports sur lesquels on le dit. Dès lors, le footeux devient une véritable machine de guerre, difficile à approcher et adepte de la langue de bois.» Arnaud Foucart-Perrin, directeur de l'agence «Un, Deux, Trois, Quatre» l'explique d'ailleurs dans un dossier exploité dans «le marketing sportif» : «La langue de bois est indissociable du professionnalisme, au football mais aussi dans d'autres sports en raison des enjeux sportifs et financiers. Le joueur se comporte aussi comme un salarié dans une entreprise à laquelle il ne veut évidemment pas nuire, par crainte pour son avenir et son poste», et de rappeler, à juste titre, ce que tout le monde, connaît notamment les experts en communication, mais presque jamais écouté : «Les très grands joueurs, comme le prodige argentin Lionel Messi, ont une vraie entreprise derrière eux pour gérer leur image, leur communication ou encore les contrats publicitaires. ‘Leo Messi Management', fondée par le père et le frère du footballeur, s'occupe ainsi de la star du Barça. Fort de ses personnages charismatiques, la marque Nike arrive année après année à se positionner comme l'une des fines fleurs du marketing. Les ventes de produits, notamment football en Europe et football américain aux Etats-Unis se vendent ainsi trois à quatre fois plus avec l'appui d'une star.» Comment arriver à faire de ceux qui occupent le terrain des sports de véritables communicants ? Allons-nous arriver à ce niveau de «confection» au sein de nos clubs ? Quelques équipes ont compris, leurs expériences comme celles de toutes grandes entreprises, permet d'entretenir leur image ou l'améliorer. Nous avons eu l'occasion de discuter avec quelques représentants lesquels affirment qu'ils réfléchissent sur une autre stratégie à même de séduire et les entreprises et les supporters nationaux et internationaux, il s'agit d'inaugurer des magasins de ventes de produits de l'équipe. Cela est possible, une manière de combler ce déficit en communication qu'accuse le club. Comment faire rayonner cette image du club ? Enfin, le club gagnerait à communiquer sur ses situations difficiles, ce qui permettrait ainsi aux médias de décrypter les tenants et aboutissants des diverses satiations que peut bien traverser le club. La communication restera toujours le meilleur levier pour positionner l'équipe et la rapprocher du grand public mais aussi des annonceurs.
