Suite et fin Le marketing sensoriel des produits banals Les produits banals, parce qu'ils représentent peu d'intérêt pour le consommateur, sont souvent choisi par défaut - en l'absence de la marque habituelle par exemple - ou par passivité, en dehors de celle du leader pour laquelle un effort de communication est réalisé, il est difficile pour le marqueteur de faire valoir des différences produits ou de motiver un changement de positionnement. L'objectif étant de stimuler l'intérêt du consommateur, il convient alors de faire évoluer les produits vers plus d'implication pour modifier durablement son attitude. l Deux possibilités existent dans ce cas: l Soit c'est l'attachement - implication émotionnelle ou affective - par le développement d'un ou plusieurs composantes sensorielles du produit qui est créé. Il permet à l'individu, à travers la consommation d'un produit ou d'un service, d'augmenter l'estime qu'il a de lui et de l'exprimer, l'évolution intervenant pendant l'expérience de consommation. La question ici sera donc de choisir les propriétés sensorielles qui créent une émotion, un attachement ou une expérience positive. Un autre aspect de l'implication émotionnelle consiste à créer des expériences autour de la consommation du produit. l Soit c'est l'intérêt pour le produit qui est stimulé - implication cognitive - par la mise en avant de caractéristiques impliquantes. Dans ce cas, il faut développer une approche sensorielle du produit visé. L'objectif assigné à cette stratégie sensorielle sera d'obtenir des réponses différentes aux critères qui mesurent l'implication: alors qu'il était facilement implicant, le produit doit intégrer des attributs hédonistes ou fonctionnels pour permettre une différenciation qui dépasse le plan strictement visuel et cognitif. On doit pouvoir reconnaître le produit en l'absence de la marque. (9) Le marketing sensoriel des produits complexes Décider ici d'une stratégie de marketing sensoriel passe par la prise en compte de plusieurs facteurs et fait en général l'objet d'un audit préalable. D'une manière général le critère ultime qui fera préférer une marque est un critère irrationnel : il est en effet faux de croire que les décisions de produits complexes repose uniquement sur la comparaison objective de critères fonctionnels, car c'est l'affectif qui gagne le plus souvent et sur une dimension sensorielle. C'est la raison pour laquelle l'esthétique et la mode sont des facteurs incontournables dans la constitution de l'offre : l'évaluation de l'esthétique perçue par le consommateur lui offre un moyen simple de juger l'offre lorsque celle-ci se révèle d'une technicité trop complexe pour son niveau de compétence. Adopter une stratégie de marketing sensoriel pour un produit complexe revient à éliminer le facteur prix et renforcer le degré d'implication sensorielle en s'appuyant sur deux leviers : l'implication continue et l'implication situationnelle. Le choix de l'un ou l'autre des leviers répond à des objectifs très différents. l Pour le levier de l'implication continue, l'objectif est de dépasser les caractéristiques fonctionnelles du produit par la mise en place de points de contacts sensoriels : comme il s'agit de favoriser la comparaison sur des critères autres que fictionnels, il convient de faire évoluer le produit vers plus d'hédonisme. l Pour le levier de l'implication situationnelle, l'objectif est d'utiliser des stimuli spécifiques à la situation d'achat ou de consommation. Comme il s'agit d'éviter la comparaison, il convient de créer des situations émotionnellement implicantes. l L'objectif assigné à la stratégie sensorielle sera de favoriser la préférence sur des bases émotionnelles. Il s'agit pour la marque de créer des points de contacts sensoriels qui ne sont pas habituellement associés à la catégorie du produit, le but étant de transformer l'usage en véritable expérience de consommation multisensorielle. (10) Le marketing sensoriel des produits identitaires D'une manière générale, le critère ultime qui fera préférer une marque est un critère irrationnel : les valeurs émotionnelles positives, de plaisir ressenti incarnent l'assurance d'appartenir à un groupe ou à un style de vie. Aussi, développer des informations sensorielles à tous les stades du contact consommateur / produit est à privilégier. Il s'agit de mettre en avant non seulement les bénéfices symboliques des marques, mais aussi les bénéfices émotionnels, expérientiels, promesses d'émotion fortes et d'expériences enrichissantes. Pour des achats à forte implication comme les produits identitaires, ce sont désormais la cohérence et l'authenticité de la marque du point de vue de son éthique et de son esthétique qui attireront vers elles le consommateur et l'amèneront à accepter un différentiel de prix justifié ... prix de sacrifice ou de la réassurance ... La démarche de marketing sensoriel pour les produits identitaires a pour objectif d'affirmer la valeur symbolique attachée à la marque en proposant des sensations perçues positivement et en cohérence avec l'image du produit, de la marque de soi et des autres sur soi et en veillant à bâtir une communication sensorielle et signifiante, elle «exprime le plus souvent par la recherche d'une congruence entre la personnalité de la marque et celle des consommateurs. (11) Les sept étapes d'une démarche de marketing sensoriel La démarche de marketing sensoriel se décompose en sept étapes: l'analyse préalable, définition du périmètre d'action, le choix de différenciation, l'accompagnement de la R&D, la validation du choix de la formule définitive, la finalisation du positionnement et la mise en œuvres d'un mix marketing sensoriel adapté. Des études et des tests sont réalisés à chacune des étapes clés, l'objectif étant d'éliminer les risques d'erreurs et de sécuriser le mix sensoriel. Les indicateurs de la mesure de la démarche de marketing sensoriel s'expriment en termes d'attachement que l'on qualifie à l'aide d'indicateurs plus spécifiques. La mise en œuvré d'une telle stratégie se déroule en sept étapes comme suit : (12) L'analyse préalable La compréhension en profondeur des comportements, motivations, des attitudes : - Veille technologique et concurrentielle - Etude à visée stratégique, telles que : analyse de consommation, tendances socioculturelles, usages et attitudes, segmentation et typologie des consommateurs - Observation, catégorisation perceptive. Définition d'un périmètre d'action - Cadre opérationnel: création de concept, innovation ou optimisation - Election des cibles consommateurs - Définition des univers produits de référence de réflexion - Choix du segment d'appartenance : produit banal / routinier, identitaire / ostentatoire ou complexe Choix de différenciation sensorielle - Différenciation hédonique- sensorielle - Différenciation fonctionnelle- sensorielle - Différenciation symbolique - sensorielle Accompagnement de la R&D Définition et réalisation des études nécessaires aux prises de décision tout au long du processus de développement : - Réunions de groupe, profil sensoriel, catégories des préférences etc. - Précision et orientation du concept, des développements de la communication. Validation du choix de la formule définitive - Profil sensoriel, test produit, tec. - Evaluation pour réorientation ou validation - Finalisation du positionnement - Exprimé en termes de bénéfices émotionnels, valeurs, contexte de communication, style de vie, etc. - Test produit, réunions de groupe, etc. Mise en œuvre d'un mix sensoriel composé - D'attributs disposant de caractéristiques sensoriels en phase avec le positionnement et les attentes des consommateurs - De packaging et d'espaces de ventes sensoriels reflétant le positionnement - D'échantillons ou d'offres de réduction pour encourager l'essai - De la création de l'évènement pour associer la consommation du produit à une expérience - De la communication qui renforce la dimension sensorielle. La mesure des écarts entre objectifs de vente et résultats renseigne sur la nécessité ou non d'ajuster l'offre. Ensuite, la capitalisation sur la connaissance client apporte des signaux nécessaires à la détection de la saturation du marché et de nouvelles opportunités d'innovation. Une telle démarche de marketing sensoriel donne des résultats tangibles. Ils s'expriment en termes d'attachement au produit, lui-même étant exprimé par les indicateurs classiques de : - Taux d'esse - Taux de rachat - Quantités achetées / quantités non achetées - Durée entre deux achats - Part de client (taux de nourriture) - Sommes dépensées par achat - Taux de prescription - Taux de satisfaction - Image etc. Comme guise de conclusion nous pouvons dire que la maîtrise des techniques du marketing sensoriel nécessite une très grade capacité du marqueteur parce qu'il doit réunir plusieurs compétences à la fois psychologiques, sociologiques, culturelles en plus du savoir-faire communicationnel, mais ça n'empêche pas de commencer à songer à introduire ce type de marketing dans nos grandes surfaces et points de ventes parce qu'il y a un début à tout. On espère que cet article va être le déclic pour réfléchir à l'utilisation des cinq sens comme outil de valorisation de l'offre dans les points de ventes qui ne cessent de se déployer par n'importe qui, n'importe où et n'importe comment en Algérie. *Enseignant chercheur à l'université d'Oran Références bibliographiques 9- Cathelat B. (1990), «Sociostyles», Paris, Editions d'Organisation. 10- Giboreau A. & Body L.(2007), «Le marketing sensoriel : de la stratégie à la mise en oeuvre», Paris, Vuibert. 11- Maille V. (2003), «L'influence des odeurs sur les consommateurs: le niveau de recherche de sensations et le comportement exploratoire comme variable modératrice», Revue Française de Marketing n°194. 12- Maffesoli M. (2005), «Eloge de la raison sensible», Paris, Editions de la Table ronde.
