Stéphane Martin, directeur général de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) en France, organisme d'autodiscipline de la publicité, regroupant les annonceurs, les agences et tous les médias pour une publicité loyale, véridique et saine. Il nous donne son éclairage sur la meilleure manière de faire la promotion de la destination Algérie. -Vous avez participé, à plusieurs reprises, aux journées sur le marketing touristique organisées à Alger, par RH Communication. Quels sont, selon vous, les points forts et faibles de la promotion de la destination Algérie ? Les points forts de la destination Algérie sont avant tout sa centralité géographique méditerranéenne, qui reste un pôle d'attraction mondial de tous les tourismes, Nord-Sud, Est-Ouest, balnéaires, culturels, de randonnées, etc. Cette grande proximité, à quelques heures d'avion ou de bateau des pays émetteurs de voyages de loisirs ou d'affaires, est un bel atout, en plus de la grande variété de l'Algérie elle-même. Une des autres forces peut paradoxalement aussi être perçue comme une faiblesse : c'est tout autant une proximité quotidienne, a fortiori en France, où résident des millions de personnes qui ont un lien affectif, familial, sentimental avec l'Algérie, passé ou présent, qu'une méconnaissance de sa réalité et sa richesse actuelles. L'image de la destination Algérie n'est pas encore affirmée pour beaucoup, ou parcellaire. Elle peut donc inquiéter une partie du potentiel visé, qui choisira des destinations lui paraissant plus rassurantes. C'est donc là qu'intervient le marketing touristique, au sens de développement du marché touristique, interne, régional, international. -La participation dans les salons étrangers (ITBerlin, MAParis) est-elle la bonne formule pour soigner l'image d'un pays touristique ? Et comment passer du discours sur le potentiel au discours sur les produits ? La participation à des salons spécialisés s'inscrit dans une première démarche de positionnement sur le marché mondial : montrer que la destination Algérie est bien dans la compétition. Ces salons, étant fréquentés tant par des professionnels, qui y font leur veille concurrentielle, que par des consommateurs de voyages, permettent des contacts a priori qualifiés, qui enrichiront un fichier ciblé. Bien évidemment, comme toute technique marketing, cela ne peut être exclusif. D'autres points de contact avec des cibles identifiées sont nécessaires, particulièrement les médias numériques. Internet est devenu très vite le premier mode de recherches et d'achats de voyages. C'est par ces différents supports de communication que le discours commercial et publicitaire peut se développer sur des produits, des offres, des promotions adaptées. -Quelles sont les «règles d'or» pour réussir une bonne publicité dans le domaine touristique et contrecarrer la concurrence ? Je vais laisser les professionnels de la création publicitaire en agences de communication d'y répondre, mais il n'y a bien évidemment pas de règles absolues de succès. Pour autant, les règles basiques d'un positionnement clair, constant dans le temps, différenciant, s'imposent à tous, que vous soyez un ministère, un office de tourisme, un hôtel, un tour-opérateur, une compagnie aérienne, un restaurant ou un autocariste. -Vous avez souligné, lors d'une intervention, que «la publicité doit être conçue dans le respect des intérêts des consommateurs», que voulez-vous dire par-là ? Cet impératif de «respect» se traduit par la loyauté dans sa communication : ne pas induire en erreur, prouver ses allégations, expliciter son offre si elle est complexe, par exemple en indiquant le prix qui sera effectivement payé, incluant les taxes par exemple, voire les coûts et démarches d'un visa. Il y a aussi une dimension de responsabilité sociétale et environnementale (RSE) à intégrer dans tout acte de communication : ne pas heurter les convictions de consommateurs, généralement très divers pour une destination touristique internationale, et obligatoirement s'inscrire dans une démarche de développement durable de ce qui est assurément une industrie : le tourisme responsable, équitable, qui préserve autant que possible la diversité naturelle, développe l'emploi et des ressources locales… -Le slogan «L'Algérie, le voyage du cœur» est-il adapté pour conquérir des clients au niveau international ? Pour avoir ce luxe de venir et revenir très régulièrement en Algérie et partager des moments toujours chaleureux avec des Algériens, je me reconnais pleinement dans ce slogan affectif et chaud. C'est mon expérience personnelle, qui m'a permis de m'enrichir de cette belle dimension. Mais pour des consommateurs prospects ? Des études marketing sont toujours utiles auprès de ces cibles prospectées : qu'est-ce qu'elles comprennent de ce «voyage du cœur»? Quel sens lui donnent-elles ? Comment enrichir ce sens, par quels signes, quelles images ? C'est bien pour cela que le marketing, le «faire-savoir» est un vrai métier d'experts, même si chacun peut et doit avoir un avis critique sur la publicité qu'il reçoit. -Une association de journalistes et écrivains algériens dans le tourisme a-t-elle sa place pour faire connaître la destination et accompagner les efforts des pouvoirs publics ? Faire connaître toutes les richesses de l'Algérie, ses wilayas, sous des angles originaux par des articles, des écrits, des livres, des guides, concourent forcément à compléter les stratégies publiques. Et j'ajouterais l'importance d'une écriture audiovisuelle, de la vidéo sur les sites Internet, les réseaux sociaux, des films, des émissions TV : accueillir par exemple des tournages, des reportages, des documentaires font beaucoup pour la connaissance d'une destination et l'envie, le rêve d'y aller.
