الدراما والإعلانات زواج من أجل المال

حطّم فيلم «عسل اسود» لأحمد حلمي الرقم القياسي في تعدّد الإعلانات فيه، وتراوحت بين شركات طيران واتصالات ومياه غازية ومعدنية، وردت جميعها في سياق
المشاهد.
ما الأسباب الكامنة وراء لجوء المخرجين إلى اعتماد ظاهرة الإعلانات في الأفلام والتي تزايدت بشكل ملحوظ في الموسم الصيفي الراهن؟ هل تؤدي هذه الإعلانات دوراً في توجيه دراما الفيلم لصالحها، بتعبير أدقّ هل يتم تفصيلها لإرضاء المعلنين؟ ما الشروط الواجب مراعاتها لدى تضمين الفيلم الإعلانات بحيث لا تخلّ بسياقه ولا تحوّل أحداثه؟
شكّلت أفلام المخرج طارق العريان أول تعارف صريح وواضح بين الإعلانات وجمهور السينما. صحيح أنها لم تؤدِّ دوراً في توجيه مسار الأحداث لكنها كانت موجودة كإعلانات بما لا يدع مجالاً للشك.
في هذا السياق، يتساءل خالد دياب، مؤلف «عسل إسود»: «ما الضرر من ظهور ماركة سيارات يستخدمها البطل أو مشهد يشرب فيه مياهاً معدنية من نوع معين أو غيرهما؟ على العكس يشجّع هذا الأمر صناعة السينما ويوفر لها دخلاً، خصوصاً مع أزمة الإنتاج التي نعيشها، فكيف نغلق باباً يساعد في تحقيق هذا الهدف، لا سيما إذا استُخدم بطريقة لا تضرّ بالفيلم؟}.
يشير دياب الى أن استخدام الإعلانات في «عسل إسود» لم يؤثر سلباً على دراما الفيلم أو أحداثه ولم يشتّت انتباه البطل، ثم لم يُطلب منه تفصيل أي مشهد ليتضمّن زجاجة المياه أو السيارة أو الجريدة أو غيرها كمواد إعلانية.
أصول
يرى الناقد عصام زكريا أن الإعلانات موجودة بقوة سواء في البرامج التلفزيونية أو المسلسلات أو الأفلام، «من حيث المبدأ لا مشكلة، إنما تكمن المعضلة في تقديم الإعلانات بشكل فجّ ومستفز لا يراعي أصول المهنة».
يضيف زكريا: «ثمة أصول معينة تحكم الإعلان حتى في الصحافة، ولا يجوز تجاوزها، حتى أن بلداناً كثيرة تمنع إذاعة الإعلانات في توقيت مشاهدة الأطفال للتلفزيون، من بينها: توقيت الإعلان، عدد الإعلانات في الفيلم، احترام المتلقي عبر وضع الإعلان بطريقة لا تشوّش عليه أو تحدّ من الاندماج مع أحداث الفيلم»...
من هنا يطالب زكريا غرفة صناعة السينما بأن تراعي معايير الإعلان الفنية داخل الفيلم كي لا تضرّ بالعمل الفني وبحق المشاهد في الاستمتاع بالفيلم من دون توقّف.
حول الإعلانات التي وردت في الأفلام التي تعرض راهناً، يؤكد زكريا أنها لم توظَّف بشكل جيد، ولم تراعَ أصول مساحة الإعلان داخل الفيلم، «في النهاية نحن نتعامل مع الفيلم كمنتج فني ثقافي وليس كسلعة، من ثم يجب أن يتوافر تقنين للإعلانات كي لا تشوِّه صورة الفيلم».
توظيف جيّد
في المقابل، ترى الناقدة ماجدة خير الله أن الإعلانات وُظفت بشكل جيد سواء في «عسل إسود» أو في غيره ولم تسبّب بتعطيل الدراما.
تشير خير الله إلى أن الإعلانات في السينما تختلف عن التلفزيون حيث تكون مباشرة وتفصل المشاهد عن المتابعة، وخير مثال على ذلك الفيلم الأجنبي cast away الذي أجاد توظيف الإعلان فيه.
في هذا الإطار، يرى المنتج محمد العدل أن الإعلان قد يكون في صالح الفيلم عندما يوظَّف بشكل صحيح لأنه يساعد المنتج في تمويل فيلمه، خصوصاً مع ارتفاع كلفة إنتاج الأفلام.
يضيف العدل: «على المنتج والمخرج مراعاة شروط كثيرة في ما يتعلّق بحجم الإعلان ووضعيته في سياق الفيلم، مثلاً لقّب الجمهور فيلم «السلم والتعبان» ب «السلم والإعلان» نظراً إلى كم الإعلانات المبالغ فيها التي وردت فيه، ما جعل المشاهد يشعر بأنه يشاهد إعلاناً يتخلله فيلم وليس فيلماً في داخله إعلان، بينما لم تظهر في «عسل إسود» الإعلانات بشكل فج وكانت موظّفة بشكل طبيعي، حتى إعلان «اتصالات» كان أقرب إلى «الأفيه»، أما الخطأ الوحيد فهو ذكر اسم المعلنين والرعاة على تتر نهاية الفيلم، لأن المشاهد لا بد من أن يفهم أن الإعلان مستخدم بطبيعية وليس بقصد».
يوضح العدل أنه كمنتج يرحّب بوجود الإعلان داخل فيلمه شرط عدم تدخّل المعلن في تحديد مكان الإعلان داخل الفيلم وأن يترك هذه المهمة إلى المنتج بحيث يوظّفه بمنطق يتلاءم مع الحدث، مؤكداً أن هذه الظاهرة موجودة منذ أفلام الأبيض والأسود.
من جهة أخرى، يرى مخرج فيلم «لمح البصر» يوسف هشام، أن هدف الإعلان في الفيلم المساهمة في تخفيف نفقاته، «مثلاً احتجنا في التصوير إلى سيارة بمواصفات محددة وكان تأجيرها بمثابة عبء على الموازنة، لذا اقترحنا على صاحبها ظهور ماركتها كنوع من الدعاية لها، ما خدم الفيلم وأفاده من دون الإضرار به ومن دون أن يكون الإعلان مبالغاً فيه».
Share
آخر تحديث الثلاثاء, 14 ديسمبر 2010