Avec les centaines voire les milliers de chaînes disponibles sur tous les formats, les téléspectateurs ont réellement l'embarras du choix. L'écran de télévision est réellement devenu un présentoir en temps réel de l'état du monde. Il est loin, pour ne pas dire révolu, le temps des canaux verrouillés autour de l'inscription dans un territoire ou une appartenance nationale. La télévision d'aujourd'hui fait voler en éclats bien des notions dont celle majeure de la souveraineté nationale dès lors que les limites que se définit un pays ne résistent pas à l'action des satellites qui inondent la planète d'images. C'est précisément cette nouvelle dimension de la diffusion des images qui a suscité de nouvelles postures chez les grands groupes de télévision qu'ils aient un caractère étatique ou privé. La grande bataille est manifestement celle de la conquête des parts de marché dans un monde que la globalisation a transformé en village planétaire. C'est un véritable maelström qui impose des stratégies de conquête de la confiance des annonceurs, car aucune télévision n'existerait durablement sans l'apport des recettes publicitaires. L'enjeu pour toutes ces chaînes est celui de fidéliser les plus larges effectifs de public, car les annonceurs les plus conséquents escomptent d'abord l'impact de masse. Les temps de passage des messages ont un coût qui varie selon la plage horaire et atteint dans la plupart des pics dans la proximité des journaux télévisés. Les ressources liées à la publicité expliquent que celle-ci rogne tout de même sur les espaces du spectacle télévisuel proprement dit. Les grands événements sportifs, à l'image de la Coupe du monde de rugby qui se déroule actuellement, drainent des recettes publicitaires colossales. Mais plus ordinairement, les émissions en prime-time, les séries à grand spectacle, les soirées politiques sont des niches importantes de recettes. Dans de telles conditions, il apparaît à l'évidence que la télévision est maintenant le plus grand incitateur à la consommation. Et cela est vrai sous toutes les latitudes et dans la formidable profusion de chaînes qui se livrent une guerre sans merci pour absorber les plus grosses parts possibles de marché. Que reste-t-il aux téléspectateurs à déduire de ces plages de matraquage publicitaire dont il est intéressant de relever que les messages publicitaires tendent à se construire comme des œuvres d'art. Les grandes marques s'appuient sur les valeurs sûres du cinéma. Tout est mis en œuvre pour amener le téléspectateur à acheter les produits qui apparaissent à l'antenne. Il n'y a pratiquement plus de télévision, à l'exception de celle qui sont contrôlées par des Etats idéologiquement rigides, qui ne consacre pas une part essentielle de sa grille aux messages publicitaires. Il n'est pas jusqu'aux grands classiques du cinéma qui ne soient concernés par la coupure publicitaire qui a fait si passionnément débat. Il va de soi que l'incitation à acheter ne force pas le téléspectateur à regarder. Les directs restent la marque de toute télévision qu'il s'agisse de sports ou de galas artistiques. C'est une constante valable dans toutes les contrées. La question qui se pose est alors celle de savoir quel choix feront les téléspectateurs entre la retransmission d'un match de foot et la diffusion au même moment d'un classique du cinéma. La prééminence avérée de l'argent dans la vie des télévisions n'a pas encore d'incidence sur le libre arbitre des téléspectateurs qui, par exemple en Algérie, sacrifient au véritable rituel qui consiste à coupler la rupture du jeûne et l'écoute du sempiternel concert châabi, chose qu'aucune autre télévision ne saurait leur proposer, car ce moment est vécu comme une plongée dans un bain d'authenticité. Malgré les avancées de la technologie, la subjectivité reste encore de mise et elle fait la part des choses pour des téléspectateurs ordinaires nullement concernés par les enjeux de parts de marché qui opposent les grands opérateurs économiques. La télévision, pour nombre d'entre les téléspectateurs, reste encore la boîte magique qui dispense sans compter de l'émotion et le goût de l'évasion. C'est cette nostalgie d'une télévision encore artisanale, mais présente dans les mémoires, qui illustre les ruptures intervenues dans l'histoire d'un média, la télévision, dont on se demande s'il façonne le monde plus qu'il n'est façonné par lui.
