Le marché de la pub explose en ce mois de Ramadhan et les marquent font le plein en ce mois propice dans les chaînes télévisées maghrébines. Au Maghreb, on ne dépense jamais autant que durant le Ramadhan. Et pour doper leurs ventes, les agences de production ainsi que les marques profitent de ce mois exceptionnel et les annonceurs investissent massivement le petit écran : près de 75 millions d'euros pour ce cru 2009 (+ 40 %). Record battu, 299 minutes quasi cinq heures de publicité ont été diffusées sur le petit écran tunisien lors du deuxième jour du mois de Ramadhan, selon le cabinet d'études Sigma Conseil, repris par le journal " Jeune Afrique ". Les pays voisins ne sont pas en reste. Au total, près de 200 heures de pub seront diffusées d'ici à la fin du mois dans les trois pays du Maghreb, cinq fois plus qu'un mois " normal ". Ces records sont révélateurs de ce mois d'exception, qui n'est plus seulement celui du jeûne ou du recueillement spirituel, mais aussi celui de l'hyperconsommation. " C'est le seul mois de l'année où l'on regarde les chaînes locales ", témoignent un Algérien et un Tunisien. Bien que le paysage audiovisuel diffère d'un pays à l'autre, le comportement des téléspectateurs maghrébins se révèle homogène, calqué sur le même rituel. La rupture du jeûne, signalée à la fois par les haut-parleurs des mosquées et par la télévision, se fait en famille. Devant son poste, allumé une grande partie de la nuit tant se multiplient les agapes entre ftour et shour, on consomme " local ". Exit les chaînes arabes MBC, Al-Jazira, ou encore les françaises M6 ou TF1, évincées par 2M et Al-Aoula au Maroc, ENTV et A3 en Algérie, Tunis 7 et Hannibal TV en Tunisie. Les programmations " spécial Ramadhan " chamboulent le prime time, ajusté à l'heure du ftour, mettant l'accent sur les traditions, l'humour et les valeurs propres à chaque pays. Toutes font la part belle aux productions locales, feuilletons, sitcoms et autres " capsules " (sketchs et caméra cachée notamment), en plus des feuilletons turcs ou moyen-orientaux dont les Maghrébins sont friands. Du coup, les audiences quotidiennes explosent - celle de l'ENTV algérienne se voit triplée. Conséquence: " Si l'audience est là, la publicité aussi ", dixit Stéphane Martin. À peine passé l'annonce du ftour, le préambule religieux de rigueur, qui marque le réveil du petit écran, laisse place à de longs tunnels de publicité, jusqu'à 18 minutes en continu: 27 coupures pub en moyenne chaque jour au Maroc au lieu de 18 en temps normal, 23 en Algérie au lieu de 12, et 17 en Tunisie au lieu de 10 (chiffres Sigma Conseil). Au total, ce sont plus de 68 heures de publicité au Maroc et plus de 61 heures en Algérie qui seront diffusées durant le Ramadhan (au lieu de 16 et 11 heures de moyenne mensuelle en 2009). La palme revient à la Tunisie, eu égard à sa taille, avec plus de 69 heures de pub, au lieu de 13 heures. Côté annonceurs, priorité est donnée au prime time (18h30-21 heures). " Sinon vous avez peu de chances d'être vu ", assure Mohamed Haoues, à la tête de l'Institut d'études algériennes (IEA). Si les opérateurs de téléphonie mobile continuent de figurer au palmarès des publicités les plus diffusées, en particulier au Maroc, ils font une place à l'agroalimentaire - huiles, levures, biscuits et autres sucreries comme Nejma en Tunisie ou Cevital en Algérie, café Facto, farine Sim ou levure Nouara en Algérie… " Certaines marques locales ne communiquent que pendant le Ramadhan ", souligne Riad Aït Aoudia, patron de MediAlgeria, une centrale d'achat. La période est aussi idéale pour lancer un nouveau produit, à l'instar de La Rose Blanche. Voilà deux ans, La Vache qui rit en a également profité pour lancer Chef, en Algérie. Signe de cette appétence pour le mois du jeûne, " les annonceurs acceptent d'investir davantage ", reconnaît le patron d'Ulysson, le producteur Riadh Thabet. Leur budget pub s'envole de 25 % à 60 % pendant cette période. Autre prédilection des marques, le sponsoring des programmes les plus cotés. À l'instar de Mobilis, qui a déboursé 60 millions de dinars pour Djemaï Family, une sitcom de 25 minutes sur un total de 265 millions de dinars algériens (DA) d'achat d'espace télé. " Le chiffre d'affaires brut de l'ENTV avoisine les 65 millions de DA [644 000 euros] par jour pendant le Ramadhan, contre 10 millions de DA [99 000 euros] en temps normal ", indique Mohamed Haoues. Synthèse Samira H.
