مبادئ في‮ سيميولوجيا الإشهار‮

يكتبه اليوم: فاتح لعقاب

صدر عن مؤسسة طاكسيج‮ .‬كوم للدراسات والنشر والتوزيع كتاب قيم‮ يحمل عنوان‮ '' مبادئ في‮ سيميولوجيا الإشهار‮ '' من إنجاز الأستاذة فائزة‮ يخلف من قسم علوم الإعلام والاتصال جامعة الجزائر‮ 3‮ ،‮ الكتاب‮ على الرغم من خصوصيته العلمية الأكاديمية الموجهة أساسا لطلبة وأساتذة أقسام علوم الإعلام والاتصال‮ ،‮ إلا أنه‮ يحمل صبغة مهنية موجهة لأصحاب الوكالات الإعلانية والإشهارية التي‮ باتت تشتغل في‮ الحقل الإعلامي‮ بعد الانفتاح النسبي‮ الذي‮ شهده القطاع في‮ السنوات الأخيرة بسبب كثرة المؤسسات الاقتصادية الخاصة الجزائرية والأجنبية التي‮ تشتغل في‮ السوق الجزائرية وارتفاع مداخيل المؤسسات الإعلامية المكتوبة والمسموعة والسمعية البصرية من‮ الإعلانات التجارية الإشهارية الى مستويات قياسية تحولت معها الى مؤسسات اقتصادية كبرى‮.‬
الكتاب عالج من خلال خمسة فصول ظاهرة خصوصية العمل الإشهاري‮ والتطور التاريخي‮ لميكانيزمات العملية الإشهارية والأبعاد الأساسية للإشهار‮ ،فضلا عن خصائص الإشهار التلفزيوني‮ والصيغ‮ الفنية والدلالية للإشهار التلفزيوني‮ ،‮ وتؤكد الأستاذة الباحثة أن التطور الاقتصادي‮ العالمي‮ وحرية الفكر والمبادرة عوامل أفرزت منافسة شديدة في‮ السوق الدولي‮ بين الشركاء الاقتصاديين والمنتجون والمؤسسات الاقتصادية الكبرى من أجل تحقيق الربح والسيطرة على السوق‮ ،‮ كما أن الإشهار تحول الى السبيل الوحيد والأمثل للتعريف بالاختلاف الجديد الذي‮ يحصل في‮ كل سوق بل وفي‮ كل محل تجاري‮ وأنه بدون إشهار لا‮ يمكن للسلعة أن تبلغ‮ مستهلكيها بشكل سريع‮ .‬
ومن المؤكد أن وضعية السوق تؤثر تأثيرا مباشرا‮ على صياغة الهدف الإشهاري‮ فهو في‮ حالة التوسع الأولي‮ إعلاميا‮ يصبو الى كسب أكبر عدد ممكن من الجمهور عن طريق التعريف بالسلعة وبمزاياها‮ ،وللإجابة على تساؤلات كيفية ترويج السلعة وترسيخها في‮ ذهنية المشتري‮ تستعرض الكاتبة النظريات السائدة في‮ حقل الإعلام والاتصال وبعض النظريات الاقتصادية وهي‮ نظريات قريبة من نظريات تأثير وسائل الإعلام على الجمهور المتلقي‮ في‮ إطار العملية الاتصالية التي‮ تحدث عنها لاسويل بين المرسل والمتلقي‮ والرسالة والوسيلة ورجع الصدى،‮ وطبعا تختلف التحاليل بخصوص عملية التأثير و مستوياته وتنتهي‮ الى الاتفاق على وجود تأثير‮ خصوصا في‮ ظل قيم اجتماعية وثقافية التي‮ تعكس خصوصيات كل منظومة اجتماعية تؤكد على ذاتية كل كيان ثقافي‮ .‬
‮ على الرغم من أن تأثير وسائل الإعلام قوي‮ على المستهلكين إلا أن تأثير التلفزيون‮ يظهر أشد وأكثر من تأثير الصحافة المكتوبة والصحافة السمعية نظرا لطابع الصورة والصوت والألوان وقد تطور الإشهار التلفزيوني‮ من الناحية التاريخية الى أن تحول الى صناعة اقتصادية كبرى في‮ العالم أرقامها بملايير الدولارات‮ ،‮ لأن التلفزيون حسب الكاتبة وسيلة تكمل مميزات الوسائل الإعلانية الأخرى مجتمعة بشكل‮ يسمح للمعلن باستخدام كل أنواع المؤثرات البيعية التي‮ تم التوصل اليها مثل الاقناع الشفوي‮ الذي‮ يقدمه الراديو‮ ،‮ تأثير الرؤية الذي‮ تحققه الجرائد والمجلات‮ ،‮ ثم التجسيد الذي‮ يحققه عرض السلعة في‮ شكلها وصورتها وعلى الرغم من أن تكلفة الإشهار التلفزيوني‮ أكثر بكثير من تكلفة الإشهار عن طريق الصحف أو الإذاعات الا أن عائدات الإشهار من حيث ارتفاع‮ المبيعات كبيرة جدا بسبب الاستهلاك الكبير للجمهور لمحتويات التلفزيون‮ .‬
وحسب الدراسة فإن عمليات الاشهار لن تنجح اذا لم تستخدم الأساليب‮ العلمية في‮ عملية بناء الومضات الإشهارية وفقا للبناء المعرفي‮ الذي‮ يعتمد على مبادئ السيميولوجيا أو علم الدلالات سواء من حيث النص أو الصورة أو الألوان أو الموسيقى أو الشخصيات لأن الدراسات الحديثة التي‮ اختصت في‮ مجال التسويق والاتصال الإشهاري‮ تقر أن الإشهار لم‮ يعد مجرد وسيلة للإعلان عن‮ السلع والخدمات وإنما أضحى مادة بحث ومجالا معرفيا‮ يتغذى من مختلف العلوم الاجتماعية والانسانية لأنه في‮ النهاية‮ يهدف للتأثير على المستهلك وإقناعه بشراء السلعة أو بتبني‮ الفكرة‮.‬