«Sous l'égide (ou le patronage) de...», et s'en suit le titre de l'institution qui chaperonne la manifestation. C'est l'en-tête en gros caractères qu'on retrouve sur les affiches de festivals, concerts, expositions, salons... Des fois, on retrouve, au bas de l'affiche généralement, alignés, en petits caractères, les noms et logos de quelques sponsors qui ont consenti à soutenir la manifestation. Le marketing et le parrainage de la culture est loin des niveaux espérés en Algérie. De nombreux projets restent en gestation ou tournent à vide faute de financements ou de promotion, malgré l'adoption du cadre législatif visant à encourager le mécénat et le sponsoring dans le secteur culturel, en contrepartie d'un allégement fiscal. Ainsi, les facilitations et encouragements qui visent à inciter le plus de bailleurs de fonds en vue de les impliquer dans la promotion et la diffusion de la culture, sont en bute à une réticence pour le moins inexplicable. Mais, en réalité, il est une observation, somme toute sommaire, vis-à-vis de ce manque d'engagement des opérateurs économiques : les entreprises les plus présentes sur le marché doivent protéger, promouvoir et entretenir leur label. Aussi, ne peuvent-elles associer leurs noms qu'à un produit culturel à la hauteur de leurs ambitions pour accorder une quelconque subvention aux concepteurs des projets. Le marketing culturel, selon le concept établi par les spécialistes, est une application et une adaptation des techniques au secteur. «Il se caractérise par une politique spécifique pour laquelle le produit peut être un spectacle, une exposition, une œuvre, etc.» En plus, il peut être particulier (marketing culturel) dans la mesure où le produit a souvent deux cibles à atteindre. La première cible est l'institution qui assure une partie plus ou moins importante, voire totale, du financement (Etat, collectivités, entreprises, mécènes,...) alors que la deuxième cible est le consommateur (le spectateur). À l'échelle locale ou nationale, le financement constitue le seul objectif des auteurs ou animateurs sous l'influence des responsables d'offices et de direction. Peu importe l'impact du produit dès lors qu'à travers les subventions tout ou presque est payé (cachet des artistes, frais de l'événement,...). La tutelle agrée les manifestations qui s'inscrivent dans les grandes lignes de sa stratégie. Un focus sur la scène régionale illustre cette frénésie pour les finances étatiques et le manque d'enthousiasme pour se tourner vers d'autres modes de parrainage. Les établissements privés sont trop excentrés des circuits culturels. En plus, ils ne veulent pas subventionner un produit pour lequel aucune étude préalable n'est élaborée. C'est généralement l'argument avancé pour le refus de soutenir des manifestations ou des projets culturels, surtout s'ils sont l'œuvre d'acteurs privés. Avant de signer un chèque, le patron d'une entreprise a besoin d'avoir un minimum de garanties quant à l'amortissement de son investissement, en termes de publicité surtout. Un bon écho et grand impact de la manifestation constituent la meilleure des cautions. L'ensemble des associations et artistes mettent en relief ce chaînon qui manque à la chaîne de production culturelle. «Le mécénat culturel n'est pas le propre des entrepreneurs. Il faudra beaucoup de temps pour intéresser ces ressources à adhérer à la scène artistique. Et cela ne s'acquiert pas par un simple hasard, mais par une implication effective des personnes du métier. C'est-à-dire par des ressources humaines qualifiées en management et marketing qui connaissent toutes les ficelles pour convaincre les entreprises à s'associer à un projet culturel, et pour attirer le public. C'est une condition pour se démarquer des aides de l'Etat et aussi se délester des programmes préétablis pour laisser libre cours à l'activité culturelle», soutiennent des intellectuels à Constantine. Mais cette démarche est quasi ignorée par les responsables des offices, malgré le peu d'impact des rendez-vous culturels qui affichent généralement une maigre récolte en matière de sponsoring comme en termes de fréquentation. Même les manifestations internationales se sont pliées à cette facilité et habitude. En fait, c'est la forme qui est beaucoup plus exploitée que le fond dans les divers programmes, ce qui freine les activités culturelles. Etant assuré d'un financement étatique, on se focalise sur l'organisation de la manifestation, sans trop se soucier de sa qualité ni de celle du produit, ni de la réceptivité et de l'impact. La dynamique culturelle, la socialisation de la culture, l'éducation artistique et la promotion des arts pour la formation de publics initiés et faire barrage à cette culture fast-food dévalorisante des arts, ne sont pas inscrites dans les agendas des responsables ni n'occupent leurs pensées. N. H.
