كيف حصل ترمب على دعم الإعلام؟!

كيف يصمد ترمب في معركة الانتخابات الرئاسية الأميركية، وكيف يحافظ على حظوظه في الفوز، رغم أن استطلاعات الرأي تظهر تراجعه، وأكثر من 200 مؤسسة إعلامية أميركية معروفة تناصبه العداء، ومعاركه مع الإعلام تتمدد لتشمل وسائط «السوشيال ميديا»، حتى إنها باتت تفرض قيوداً على أقواله وتمنع نشر بعضها؟
أليس ترمب زعيماً شعبوياً بامتياز؟ ألا يسرف في ارتكاب الأخطاء؟ ألا يتعرض لانتقادات حادة وجادة من نخب مرموقة بسبب سلوكه الإعلامي المثير للجدل دائماً والداعي إلى الاستياء في كثير من الأحيان؟
ألم نكن نعرف أن الإعلام يمتلك تأثيراً واضحاً في مسار العمليات الانتخابية؟ ألا يستقي الجمهور معلوماته من وسائل الإعلام بمختلف أنواعها؟ ألا يتأثر بالتحليلات والآراء التي تتعلق بالمرشحين؟.
عشية الانتخابات الرئاسية الأميركية السابقة، لاحظ كثيرون تراجعاً ملحوظاً في حظوظ ترمب، كما عكستها استطلاعات الرأي ذات الوجاهة، في مواجهة منافسته الديمقراطية آنذاك هيلاري كلينتون. كذلك اجتهدت وسائل الإعلام الرئيسية في تلطيخ صورته والنيل من جاهزيته لتولي هذا المنصب الخطير، حتى اعتقد البعض أن النتيجة باتت محسومة لصالح كلينتون، لكن ما جرى لاحقاً كان على العكس تماماً. في تغطيتها لتلك الانتخابات، نشرت وكالة الأنباء الفرنسية (أ ف ب) تقريراً لم يحظَ بانتباه مناسب؛ وفي هذا التقرير نقلت الوكالة عن المواطنة الأميركية بيغي أوفرمان، التي كانت تقف في صف طويل، انتظاراً لدخول مقر تجمع انتخابي لترمب، في ولاية نورث كارولينا قولها: «كل الذين أعرفهم يقولون إنهم سيصوّتون لترمب، فلماذا يشيع الإعلام أنه يلقى معارضة ونفوراً؟». ومتحدث آخر قال للوكالة: «الجميع ضد واحد. إنهم يعملون ضد ترمب في الإعلام. بات المرء يخاف الاعتراف بأنه سينتخب ترمب كي لا يُتهم بالجهل والعنصرية».
يعتقد البعض أن وسائل الإعلام تحكم الجمهور، وتشكل وعيه، وتحدد خياراته، لكن آخرين يرون أن «آيديولوجية الإعلام تعكس آيديولوجية المجتمع»، كما يقول الباحث البارز فرانز فانون. يعني ذلك، أن تلك العلاقة بين المجتمع ووسائل الإعلام ليست علاقة في اتجاه واحد، كما أفادت نظرية «الرصاصة السحرية»، فالناخبون ليسوا ماكينات تتلقى أوامر وتوجيهات من وسائل الإعلام المؤثرة، ثم تذهب لتنفذ المطلوب.
في الانتخابات البرلمانية المصرية التي جرت في عام 2015، لاحظت شيئاً يدعو إلى الاهتمام؛ إذ كان المرشحان اللذان حصلا على أعلى الأصوات في تلك الانتخابات على المستوى الوطني، وحسما فوزهما من الجولة الأولى من دون حاجة إلى إعادة – كتلك التي اضطر لخوضها برلمانيون مخضرمون وسياسيون مرموقون وجنرالات بارزون – صاحبي أكثر اهتمام إعلامي على الإطلاق. كان هذان المرشحان يتمتعان بتغطية أوسع وأكثر انتشاراً من غيرهما من المنافسين، ورغم أن معظم تلك التغطية كان سلبياً، فإن النتيجة صبت في صالحهما بامتياز.
قادني ذلك إلى صياغة فرضية قابلة للنقاش. الفرضية تقول: إن الذين يحصلون على أعلى الأصوات في الانتخابات هم أصحاب أعلى نفاذ إعلامي، بصرف النظر عن منظور التغطية التي تستهدفهم.
وبصيغة أخرى، فإن من تحصل أخبارهم وفيديوهاتهم على أعلى عدد من القراءات والمشاهدات هم أنفسهم الذين يحصدون أعلى الأصوات في الانتخابات… أي أعلى معدلات الثقة في أدائهم وإمكاناتهم. وبالبحث تبين أن هذا الأمر لا يحدث في مجتمعات العالم الثالث فقط، بل يبدو أنه يحدث بجلاء في أعتى الديمقراطيات. ففي دراسة أعدها باحثون في «نيمان فونديشن فور جورناليزم»، استخدمت عينة من 25 مصدراً إخبارياً نافذاً، عشية الانتخابات الرئاسية الأميركية السابقة، تبين وجود ارتباط واضح بين عدد الأصوات التي يحصل عليها المرشح في الانتخابات ومعدلات التغطية الإعلامية التي يحظى بها في وسائل الإعلام. كانت تلك نتيجة مدهشة لهؤلاء الباحثين، لكن الأكثر إثارة للدهشة هو اكتشافهم عدم وجود رابط بين منظور التغطية (سلبية أو إيجابية) ومعدل ما يحصل عليه المرشح من أصوات تعكس ثقة الجمهور وإعجابه.
إذن، الاهتمام الإعلامي هو ما يصنع الفارق، أما منظور التغطية فليس ذا أهمية، كما لاحظ الباحث نيت سيلفر الذي اهتم بتحليل علاقة الإعلام بالانتخابات الأميركية منذ عام 1980.
الآن تبدو تلك المنظومة شديدة الوضوح. إذ لدينا مجتمع يعاني أزمات، وتسود فيه نزعات يمينية وشعبوية، يقابله مرشح يرتكب مجمل الأخطاء التي تشخصها الأكاديميات في مجال الخطاب العمومي ومعاداة القيم الإيجابية، ولذلك، فهو يحظى بأكبر تغطية إعلامية ممكنة، ورغم أن معظم هذه التغطية سلبي، فإنه سيتمكن بفضلها من تعزيز حظوظه في السباق.
الشرق الأوسط