العولمة والمدير- الجزء الأخير

جمال الدباغ

الاختلافات الوطنية في سلوك المستهلك
من المهم عدم المغالاة في عولمة الأسواق، وعلى الرغم من أن العديد من السلع والخدمات تُباع عالمياً هواتف «نوكياً» مثلاً، فلا زالت هناك اختلافات أساسية في أذواق المستهلكين حول العالم وتفضيلاتهم، ولقد اكتشفت شركات عديدة أن المستهلكين الأجانب يختلفون عن المستهلكين المحليين، فمثلاً يختلف سوق السيارات الأمريكي الذي يفضّل السيارات الفارهة عن السوق الأوربي، وذلك بسبب أن أسعار الوقود في أوربا أعلى، فضلاً عما يتعلق بالطرق في أوربا وأماكن وقوف السيارات والازدحام، مما يجعل السيارات الصغيرة عملية أكثر.
الاختلافات الوطنية في أنظمة الأعمال
لا تزال هناك اختلافات رئيسة بين الشعوب في أنظمة الأعمال، والأنظمة القانونية والبنى التحتية ومستوى التطور الاقتصادي، مما يتعارض مع إمكانية التعامل مع العالم كسوق عالمي واحد، فمثلاً من المعتاد أن يشاهد الأمريكيون إعلانات عن الأدوية في التلفزيون، ولكن بلدان أخرى تمنع ذلك اعتقاداً بأنها تتعارض مع العلاقة بين الطبيب والمريض، مما يجعل شركات الأدوية تستخدم استراتيجيات تسويقية مختلفة في بلدان مختلفة، كما لا ننسى أن أسعار الأدوية في بعض بلدان العالم تخضع للرقابة السعرية الحكومية، مما يجعل الشركات تفرض أسعاراً مختلفة في بلدان مختلفة.
الاختلافات في الثقافة الاجتماعية
من المهم إدراك أن الاختلافات في الثقافة الاجتماعية عبر الشعوب غالباً ما تُعد عميقة وقد يصعب فهمها، وتجعل من الأصعب على الشركات النظر إلى السوق العالمي كسوق متجانس، وأكثر صعوبة في إدارة العمليات في بلدان مختلفة، ويُقصد بالثقافة الاجتماعية نظام القيم والمعايير السائدة بين الناس الذين يعيشون في المجتمع، وتمثّل القيم أفكاراً مختصرة حول ما تعتقده الجماعة بأنه جيد وصحيح ومرغوب به، فضلاً عن أنها افتراضات مشتركة عما ينبغي أن تكون الأشياء عليه، وأما المعايير فهي قواعد اجتماعية وخطوط إرشادية تصف السلوك المناسب في مواقف خاصة.
فوائد الانطلاق عالمياً
بتقدم العولمة يتوسع عدد متزايد من منظمات الأعمال عبر الحدود الوطنية، وتصبح الشركات متعددة الجنسية، والشركة متعددة الجنسية هي أية منظمة أعمال ذات أنشطة إنتاجية في بلدين أو أكثر، وهناك 4 أسباب رئيسة تجعل مديري العديد من الشركات الكبيرة والصغيرة يسعون إلى توسيع عملياتهم عبر الحدود الوطنية:
1- توسيع السوق: يساهم التوسع الدولي في توسيع السوق الذي تسعى الشركة للتوجه نحوه، مما يمكّنها من زيادة مبيعاتها وأرباحها بشكل أسرع، إن العديد من الشركات تطوّر المهارة الجوهرية داخل بلدانها، ثم تسعى حينذاك إلى تحقيق عوائد أعظم من تلك الكفاءة من خلال تطبيقها في أسواق أجنبية حيث يفتقر المنافسون المحليون إلى مهارات مماثلة، فمثلاً طوّرت شركة «McDonald s»كفاءتها الجوهرية في مطاعم الخدمة السريعة في الولايات المتحدة الأمريكية، ثم حققت عوائد أعظم من هذه الكفاءة الجوهرية من خلال دخولها الأسواق الأجنبية التي تفتقر إلى مطاعم الخدمة السريعة ذات النمط الأمريكي.
2- تحقيق اقتصاديات الحجم: تمكّن زيادة المبيعات وخدمة السوق العالمي الشركات من تحقيق اقتصاديات الحجم وتخفيض الكلف وتزيد من أرباحها، وإن خدمة السوقين المحلي والدولي يجعل الشركة قادرة على استخدام تسهيلاتها الإنتاجية بشكل مكثّف، فمثلاً لو أن شركة «Intel» تبيع أجزاء الحاسوب الدقيقة في الولايات المتحدة الأمريكية فقط فمن الممكن أنها تشغّل مصانعها بوجبة عمل واحدة ولخمسة أيام في الأسبوع، ولكن من خلال خدمة المصانع نفسها للأسواق الدولية فبإمكان الشركة تشغيلها بثلاث وجبات عمل يومياً طيلة أيام الأسبوع، وبذلك تحقق كلفاً أقل وأرباحاً أعظم.
3- تحقيق اقتصاديات الموقع: تبدو المواقع المختلفة حول العالم أكثر ملائمة أو أقل ملائمة للقيام بأنشطة الأعمال المختلفة، فمثلا تُعد الصين موقعاً جيداً لصناعة المنسوجات بسبب انخفاض كلف العمل، ووجود البنية التحتية الجيدة، وبالمقابل لا تُعد الولايات المتحدة الأمريكية موقعاً جيداً لصناعة المنسوجات بسبب كلف العمل العالية نسبياً، ومن جانب آخر تبدو الولايات المتحدة الأمريكية مكاناً جيداً لتطوير برمجيات جديدة لوجود مبرمجين مهرة، والمعدل العالي للابتكارات في صناعة الحواسيب فيها، وتنشأ اقتصاديات الموقع من خلال الاستفادة من مثل هذه الاختلافات، كما وتنشأ من القيام بأنشطة الأعمال في الموقع المثالي لها حيثما كان في العالم، ونظرياً فإن الشركة التي تشتت أنشطتها المختلفة إلى المواقع المثالية ستحقق ميزة تنافسية مقابل الشركة التي تجعل أنشطتها جميعاً في موقع واحد، إن العالم يشهد ضغوطاً تنافسية شديدة مما يجعل هذه الإستراتيجية "اقتصاديات الموقع" ضرورية من أجل البقاء.
4- التعلّم العالمي: ورد آنفاً أن المهارات القيّمة تطوّر محلياً ابتداءً ثم تُنقل إلى العمليات الخارجية، فمثلاً طوّرت شركة «Wal-Mart» مهاراتها في تجارة التجزئة في الولايات المتحدة الأمريكية قبل تحويل تلك المهارات إلى المواقع الخارجية. إن المهارات يمكن تكوينها في أي مكان ضمن الشبكة العالمية للعمليات حيث يتواجد أشخاص لديهم الفرصة والحافز لتجربة أساليب جديدة للعمل، ومن ثم نقلها إلى الأماكن الأخرى.
تحديات الإدارة في المؤسسة العالمية
حينما تعمل الشركات على نطاق عالمي فإنها تواجه مجموعة كبيرة من القرارات لا يواجهها المديرون في أسواقهم المحلية، وأهمها:
التوحيد القياسي العالمي أم الإيصائية المحلية؟
إن واحداً من أكثر القرارات التي يواجهها المديرون أهمية هو: هل نتعامل مع العالَم كسوق واحدة أم الإنتاج على أساس منتجات مختلفة لشعوب مختلفة؟ فحينما نتعامل مع العالم كسوق واحدة، ونبيع المنتجات الأساسية نفسها حول العالم فيُقال أننا نتبع إستراتيجية التوحيد القياسي العالمي، وبالمقابل حينما نأخذ بالحسبان الاختلافات المحلية في تقديم المنتج أو الخدمة فيُقال أننا نتبع إستراتيجية الإيصائية المحلية، وتمكّن الإستراتيجية الأولى الشركة من تحقيق اقتصاديات الحجم بشكل كبير من خلال إنتاج أحجام كبيرة من منتجات قياسية، واستخدام الإستراتيجية التسويقية نفسها حول العالم، ومثل هذه الإستراتيجية تتجاهل الاختلافات المحلية في أذواق المستهلكين وتفضيلاتهم، وأنظمة الأعمال والثقافة المحلية وغيرها، فإذا كانت هذه الاختلافات عميقة فإن الشركة ستعمل بشكل أفضل في ظل إستراتيجية الإيصائية المحلية حتى لو أدّت إلى كلف أعلى واقتصاديات حجم أقل، إن الاختيار ما بين هاتين الإستراتيجيتين ليس سهلاً، وغالباً ما تسعى الشركات إلى الموازنة ما بين التوحيد القياسي والإيصائية.
أنماط الدخول
هنالك 5 أنماط رئيسة للدخول إلى الأسواق الأجنبية:
1- التصدير؛ الإنتاج محلياً والنقل إلى بلد آخر.
2- الترخيص؛ سماح الشركة لشركة أجنبية بإنتاج منتجاتها في بلد آخر مقابل استيفاء أجور الملكية عن المبيعات التي تحققها الشركة المرخص لها.
3- الوكالة؛ منح الحق في تقديم خدمة بشكل محدد.
4- المشروع المشترك؛ اتفاقية بين الشركة وشريك يتم بموجبها تأسيس شركة جديدة يكون لكل منهما حصة متساوية فيها.
5- الشركات التابعة المملوكة بالكامل؛ شركة أجنبية تابعة مملوكة بالكامل للشركة المحلية.
أنشطة تحديد الموقع
هناك قرار أساسي آخر هو؛ ما هو موقع الأنشطة المختلفة للشركة؟ كما ورد آنفاً فإن هناك فوائد من نشر أنشطة الشركة في مواقع حول العالم وبالشكل الذي يمكّن من القيام بها بكفاءة أعلى، ويتضمن تحديد الخيار المناسب خطوتين، الأولى تجزئة عمليات الشركة إلى خطوات أو أنشطة منفصلة مثل تصميم المنتَج، والشراء والإنتاج والتسويق والمبيعات وخدمة الزبائن وهكذا، وثانياً يوضع كل نشاط في الموقع الأفضل في ظل عوامل مختلفة مثل اختلافات البلد في كلف العمل والبنية التحتية وكلف النقل والتعريفة الكمركية وأسعار صرف العُملة وغيرها، ويحتاج المديرون إلى تقييم كلفة أداء النشاط في موقع محدد، وما مقدار القيمة التي يمكن إضافتها للمنتَج في ذلك الموقع، وبالطبع ليس من السهل القيام بذلك، أضف إلى ذلك أن جاذبية المواقع الرئيسة تتغير بمرور الزمن.
إدارة العاملين في شركات دولية
تُعد إدارة الأشخاص في الشركات الدولية واحدة من أكثر الصعوبات التي يواجهها المديرون، وتصور الشركات الدولية العريقة التي تقوم بأنشطتها في بلدان مختلفة، حيث ينبغي على المديرين أن يقرروا مَن سيقوم بتلك الأنشطة، وفيما إذا كانت الإدارات العليا لتلك الأنشطة من البلد الأم للشركة أم من مواطني ذلك البلد، ولكل خيار فوائد ومآخذ، كما وعليهم أن يقرروا مدى اختلاف هيكل الأجور من بلد لآخر ليعكس الاختلافات المحلية، فضلاً عن تفكيرهم العميق في مدى تأثير الثقافات المحلية على تطبيقات الإدارة في ذلك البلد، وعليهم أن يحددوا برامج تطوير الإدارة والعاملين لتحقيق الاستخدام الأمثل لرأس المال البشري.